體育用品品牌代言人對(duì)品牌形象、品牌忠誠影響的實(shí)證研究.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,品牌正在成為中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)最重要的需求之一。品牌代言人是一種有效的品牌傳播戰(zhàn)略手段,它是一個(gè)成熟的品牌建立領(lǐng)導(dǎo)的常規(guī)武器,也是一個(gè)新品牌迅速增長(zhǎng),打開市場(chǎng)的快捷方式。利用品牌代言人進(jìn)行營銷推廣活動(dòng),可以幫助品牌迅速提高知名度,創(chuàng)造品牌形象的差異化,而品牌形象是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。獲取并建立高度的品牌忠誠,將使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
　　企業(yè)雖然越來越重視對(duì)品牌代言人的運(yùn)用實(shí)踐,但是在代言人的選擇上十分

2、簡(jiǎn)單,大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為只要代言人的名氣大,受到的關(guān)注度高就可以為產(chǎn)品和品牌帶來好的宣傳效應(yīng),并沒有過多地去考慮代言人的總體形象與品牌、產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)。本文以品牌形象對(duì)品牌忠誠影響的相關(guān)理論為基礎(chǔ),從品牌代言人的角度,對(duì)品牌忠誠的相關(guān)問題進(jìn)行研究。
　　在品牌代言人相關(guān)研究的文獻(xiàn)上,以往關(guān)于代言人的研究主要集中在代言現(xiàn)狀、商業(yè)價(jià)值、作用以及代言人對(duì)購買意愿、品牌態(tài)度的影響,關(guān)于品牌代言人如何通過自身的形象和特征來對(duì)品牌形象、品牌忠誠

3、產(chǎn)生影響的研究甚少,雖然以往文獻(xiàn)關(guān)于品牌形象的構(gòu)成維度對(duì)品牌忠誠的影響研究較多,但是從代言人的角度進(jìn)行分析比較少。
　　本文通過整理與分析國內(nèi)外品牌代言人相關(guān)的研究文獻(xiàn)及理論,系統(tǒng)回顧了品牌代言人相關(guān)的理論、品牌形象理論及品牌忠誠理論,分析三者之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,選擇體育用品行業(yè),以在校大學(xué)生為研究對(duì)象,通過實(shí)證的方法進(jìn)行量化,探討并解決以下幾個(gè)問題:
　　1、品牌代言人可信度是否會(huì)影響品牌形象以及影響因子貢獻(xiàn)程度大小如