影響服裝品牌營銷質(zhì)量的促銷價值研究.pdf

1、品牌建設(shè)已成為我國服裝業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題，對服裝品牌營銷質(zhì)量的研究便成為當(dāng)務(wù)之急。促銷作為營銷的溝通過程，是服裝品牌營銷成功與否的決定因素之一。而我國服裝企業(yè)很少有健全的促銷策略制定模式，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等資金浪費、有損品牌形象的促銷現(xiàn)象嚴(yán)重。為了給我國服裝企業(yè)制定有效的促銷策略以提高品牌營銷質(zhì)量提供參考，本文從消費者與品牌關(guān)系建立的角度對服裝品牌促銷的價值進行研究，根據(jù)消費者對不同促銷價值因子的重視度差異為服裝品牌制定促銷策略提出建

2、議。 本文研究工作主要分為四大部分：第一部分是對服裝品牌營銷質(zhì)量這一企業(yè)品牌營銷活動思考的起點進行研究。首先通過相關(guān)文獻總結(jié)和關(guān)鍵詞的分析得出本文的服裝品牌營銷質(zhì)量界定。在概念界定的基礎(chǔ)上，通過對相關(guān)文獻的分析與借鑒得出品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌購買、品牌滿意、品牌忠誠5項指標(biāo)作為品牌營銷質(zhì)量的初步評價指標(biāo)。最后，本文通過對12家服裝品牌的訪談，進一步驗證了各初步評價指標(biāo)設(shè)定的合理性和可行性。 第二部分對本文的最核心詞匯—

3、促銷展開研究。首先通過文獻研究確定本文的促銷范圍和界定，并對相關(guān)概念進行了區(qū)分說明。然后在促銷方式文獻梳理的基礎(chǔ)上采用專業(yè)人員小組頭腦風(fēng)暴法，得出較為全面和條理的服裝品牌促銷方式羅列表。 第三部分將前兩部分內(nèi)容結(jié)合起來研究促銷對服裝品牌營銷質(zhì)量的價值。首先，通過對服裝品牌營銷質(zhì)量評價指標(biāo)的逐項分析，思考促銷對各質(zhì)量指標(biāo)所能起到的作用或影響，得出服裝品牌促銷價值體現(xiàn)語句初表，再通過頭腦風(fēng)暴法對初表進行補充和修正，得出服裝品牌促銷價

4、值體現(xiàn)語句總表，最后，通過專家訪談確定最終語句及語句的評價指標(biāo)，建立服裝品牌促銷價值初步量表。 第四部分又分為兩小部分內(nèi)容。第一小部分利用服裝品牌促銷價值初步量表對消費者進行問卷調(diào)查并分析。首先通過SPSS因子分析得到包含5個因子17條語句服裝品牌促銷價值量表。然后通過SPSS聚類分析，將消費者分為4種類型，得出消費者類型與服裝品牌促銷價值因子的關(guān)系表。最后通過SPSS多元回歸分析建立了5個服裝品牌促銷價值因子與17條促銷價值體

5、現(xiàn)語句間的回歸方程。第二小部分根據(jù)服裝品牌促銷價值量表中的17條語句項，對有效服裝促銷方式進行調(diào)查研究。首先，通過專業(yè)人員問卷調(diào)查對促銷方式進行初步篩選，然后，再次通過專業(yè)人員問卷調(diào)查對促銷方式進行重要度打分。最后，通過EXCEL數(shù)據(jù)分析得出針對各服裝品牌促銷價值體現(xiàn)語句的促銷方式重要度排序表，以及服裝品牌促銷價值因子建設(shè)的有效促銷方式歸納表。 本文結(jié)論中，將第四部分的研究成果作為工具，提出服裝品牌促銷策略實施的建議模型。