品牌依戀對品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響研究.pdf

1、20世紀(jì)80年代后，品牌理論研究日益受到重視。隨著起源于心理學(xué)領(lǐng)域的依戀理論進(jìn)入營銷學(xué)界，品牌依戀作為品牌研究的新視角受到營銷學(xué)者的關(guān)注，但目前國內(nèi)學(xué)者對品牌依戀的研究還比較少。從理論上說，厘清品牌依戀對品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響機制能夠較好的豐富品牌領(lǐng)域的現(xiàn)有研究成果，從實踐上說，企業(yè)重視與消費者的情感聯(lián)結(jié)，基于品牌依戀來制定與消費者的關(guān)系持續(xù)策略，是具有重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會意義的。因此，對品牌依戀進(jìn)行深入研究，厘清其對品牌關(guān)系

2、質(zhì)量和顧客行為意向的影響機制，意義重大。
　　 本研究在對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上構(gòu)建了品牌依戀對品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響模型，并對各變量的內(nèi)涵和維度進(jìn)行了界定，主要研究品牌依戀各維度、品牌關(guān)系質(zhì)量各維度和顧客行為意向的相互作用關(guān)系。其中，品牌依戀分為感情和依賴兩個維度，品牌關(guān)系質(zhì)量分為信任、滿意和承諾三個維度。然后，結(jié)合現(xiàn)有成果發(fā)展出各變量的具有較高信度和效度的量表，最后，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺“問卷星”回收到有效問卷

3、232份，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
　　 實證結(jié)果表明：消費者品牌依戀感情維度對品牌關(guān)系質(zhì)量信任和承諾維度具有顯著的正向影響，而依賴維度對品牌關(guān)系質(zhì)量各維度都具有顯著的正向影響。品牌依戀感情維度對顧客行為意向不僅具有直接的正向影響，還可以通過品牌關(guān)系質(zhì)量對顧客行為意向產(chǎn)生正向影響。品牌依戀依賴維度不能直接影響顧客行為意向，而是通過品牌關(guān)系質(zhì)量對顧客行為意向產(chǎn)生正向影響。研究結(jié)果還表明，品牌和品牌使用時間對各變量的影響存在顯著的