顧客承諾對品牌誠影響研究.pdf

1、隨著社會的發(fā)展,消費者對產(chǎn)品多樣化、個性化需求逐漸加強,傳統(tǒng)的品牌管理方法已經(jīng)很難讓產(chǎn)品在現(xiàn)代競爭中取勝,所以很好的建立和維護品牌忠誠成為了理論界和實物界關(guān)注的焦點問題,同時,也成了企業(yè)非常重要的營銷手段。作為品牌管理發(fā)展的最新階段,國外已經(jīng)有學者開始研究顧客承諾與品牌忠誠之間的關(guān)系,但是國內(nèi)的研究還處于起步階段,而且許多問題并沒有明確的解釋和認知,尤其是對于品牌忠誠的作用機理,缺乏系統(tǒng)的理論對該問題進行深入研究。目前的研究成果大多過于

2、強調(diào)滿意的重要作用,而很少關(guān)注承諾層面,這就影響了顧客忠誠的完備性。
　　 本文在對顧客承諾與品牌忠誠相關(guān)文獻回顧分析的基礎(chǔ)上,建立了關(guān)于顧客承諾驅(qū)動因素、顧客承諾、品牌忠誠三者關(guān)系的模型,并提出了若干層面的研究假設(shè)。然后,通過問卷調(diào)研收集了的400個樣本,運用結(jié)構(gòu)方程(SEM)建模分析的方法進行實證研究,研究表明：⑴品牌信任、服務(wù)質(zhì)量、相互關(guān)系對于經(jīng)濟承諾都有顯著的正向影響,且品牌信任對于經(jīng)濟承諾的影響效果最大;對于情感承諾,

3、只有相互關(guān)系的影響不顯著,品牌信任對于情感承諾的影響效果最大;對于時間承諾的直接影響全部顯著。⑵品牌信任、服務(wù)質(zhì)量、相互關(guān)系對于行為忠誠都有顯著的正向影響,品牌信任、服務(wù)質(zhì)量對于行為忠誠都有顯著的正向影響;而相互關(guān)系對于心理忠誠影響不顯著,但是存在著間接的作用效果,即顧客承諾驅(qū)動因素對品牌忠誠的影響既有直接的作用效果,又有間接的作用效果。⑶經(jīng)濟承諾、情感承諾和時間承諾對于行為忠誠都有顯著的正向影響,且是直接的影響,其中情感承諾對品牌行為