客服人際關(guān)系對顧客承諾的影響機理研究.pdf

1、關(guān)系營銷已成為指導(dǎo)服務(wù)性企業(yè)發(fā)展的重要思想。而顧客承諾被認(rèn)為是關(guān)系營銷的主要目標(biāo)變量之一，是關(guān)系締結(jié)的最高境界，因此對顧客承諾前因的探討對于服務(wù)性企業(yè)具有重要意義。關(guān)于顧客承諾前因的研究成果已頗多，然而未見從顧客和服務(wù)人員之間的人際關(guān)系角度對顧客承諾驅(qū)動因素的探查。
　　服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了服務(wù)企業(yè)中顧客與服務(wù)人員之間的高接觸特征，在專業(yè)服務(wù)情境下消費者更容易與特定服務(wù)人員形成密切的人際關(guān)系。國外文獻對于人際關(guān)系的研究相對零散，對

2、于其概念的界定也缺乏深度?，F(xiàn)有研究的成果表明顧客與服務(wù)人員之間的人際關(guān)系影響消費者對服務(wù)的總體評價，然而人際關(guān)系對顧客與企業(yè)組織層面關(guān)系的作用及其機制仍有待研究。
　　中國的“關(guān)系”研究也是對于人際關(guān)系的研究。隨著中國經(jīng)濟地位的提高和國際影響的增強，對于有中國或東亞特色的“關(guān)系”研究在國內(nèi)外理論界均受到重視。根據(jù)已有研究，“關(guān)系”是指B2B領(lǐng)域的組織邊界人員之間的“關(guān)系”，或者泛指組織邊界人員的社會資本。而對于B2C商務(wù)環(huán)境下顧客

3、與服務(wù)人員之間人際關(guān)系的研究還很匱乏。由于關(guān)系主體在不同情境下的角色不同，B2C條件下人際關(guān)系的作用機制應(yīng)不同于“關(guān)系”。
　　由于顧客與服務(wù)人員之間的人際關(guān)系在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)得更為典型和突出，因此該研究對研究范圍進行了限定。該研究在華人文化背景下，深入研究了專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的顧客與服務(wù)人員之間的人際關(guān)系（客服人際關(guān)系），并對其影響顧客承諾的機理進行了探索。其主要工作可以分為以下三個方面:
　　首先，借鑒態(tài)度理論，從認(rèn)知和情感

4、角度對服務(wù)業(yè)客服人際關(guān)系進行了概念界定和維度探查?？头穗H關(guān)系是顧客與特定服務(wù)人員之間在服務(wù)互動過程中形成的，建立在個人情感和認(rèn)知基礎(chǔ)上的心理連接。它包括親近、喜愛和總體認(rèn)可3個維度。研究者舍棄了“關(guān)系”研究中人情、面子等關(guān)系規(guī)范類的維度，增加了認(rèn)知方面的維度，從新的視角深入探索了顧客與企業(yè)邊界人員之間的人際關(guān)系。通過對專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域消費者的實地調(diào)研，實證檢驗了客服人際關(guān)系量表的信度和效度。通過該量表的開發(fā)，深化了商務(wù)環(huán)境下的人際關(guān)系研究

5、，也豐富了商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系的本土化研究，為相關(guān)研究奠定了理論基礎(chǔ)。實踐上為企業(yè)通過加強人際關(guān)系促進管理目標(biāo)的實現(xiàn)提供了具體的理論指導(dǎo)。
　　之后，以開發(fā)的客服人際關(guān)系量表為基礎(chǔ)，構(gòu)建了客服人際關(guān)系影響顧客承諾的機理模型。根據(jù)社會判斷理論和角色理論，將顧客與企業(yè)服務(wù)人員之間的個人層面上的關(guān)系細(xì)化為人際關(guān)系和個人服務(wù)關(guān)系，前者即指客服人際關(guān)系，后者是指顧客對于服務(wù)人員的服務(wù)的信任和對雙方間服務(wù)關(guān)系的承諾。采用結(jié)構(gòu)方程方法驗證了客服人

6、際關(guān)系不僅通過人員信任和人員承諾等個人層面的服務(wù)關(guān)系影響顧客對企業(yè)的承諾，而且也對顧客的企業(yè)承諾產(chǎn)生直接影響效應(yīng)，但直接效應(yīng)弱于間接效應(yīng)。研究結(jié)論一方面表明了專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域人際關(guān)系對于顧客與企業(yè)組織長遠(yuǎn)關(guān)系的建立和發(fā)展具有至關(guān)重要的意義，另一方面也揭示了顧企關(guān)系各層面之間的內(nèi)在聯(lián)系。人員信任和人員承諾等個人層面上的服務(wù)關(guān)系作為人際關(guān)系和顧客的企業(yè)承諾之間的部分、但重要的中介變量，應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。通過模型驗證，該研究從人際角度豐富了

7、服務(wù)業(yè)顧客承諾的前因研究，為企業(yè)通過人際關(guān)系與個人層面上的服務(wù)關(guān)系加強顧客承諾提供了理論依據(jù)。
　　最后，該研究探查了模型中主要關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，并采用回歸分析方法對其調(diào)節(jié)作用進行了驗證，深入揭示了客服人際關(guān)系影響顧客承諾的條件性。人際關(guān)系對于企業(yè)而言是一把雙刃劍:個人層面上的關(guān)系在促進組織層面關(guān)系的同時，也為企業(yè)帶來了潛在的風(fēng)險。許多研究提示了核心員工離職給企業(yè)帶來的風(fēng)險，但未見從人際關(guān)系角度給出積極應(yīng)對措施的研究成果。該研究通過