顧客參與社會化媒體營銷對品牌資產影響研究.pdf

1、2016年8月，我國的互聯網信息中心公布了第38次關于我國互聯網發(fā)展的統(tǒng)計報告，該報告中指出，到當年6月，互聯網的普及率為51.7％，去年為50.4％。其中，我國網民人數約為7.1億，其中新增人數約為0.2億，其中92.5％的網民通過手機來接觸網絡。互聯網的普及率為51.7％，去年為50.4％。
　　通過臺式電腦和筆記本電腦上網的分別為64.6％和38.5％;利用手機和平板電腦上網的分別為92.5％，30.6％。統(tǒng)計指出，網民在我

2、國上網使用的工具中，手機、平板等移動端的設備越來越多。智能手機，平板，電腦等不斷的普及和各種社會化媒體平臺的出現，影響著網民的生活，快速積累了龐大的用戶群，企業(yè)漸漸利用這一日益活躍和不斷發(fā)展的平臺，以作為企業(yè)進行品牌營銷的新型陣地。同時，關于其相關研究也逐漸成為重點，但是相關實證研究較少，因此本文的研究存在著一定的意義。
　　本文研究以社會化媒體營銷中的顧客群體為研究對象，探究顧客參與、品牌體驗和品牌資產三者之間的關系。顧客參與分

3、為瀏覽行為，分享行為，責任行為和評論行為四個維度，品牌體驗按照感官體驗，情感體驗，思考體驗，行動體驗，關聯體驗五個維度劃分，品牌資產按照品牌聯想/知名度、感知質量、品牌忠誠度三個維度分類。分別研究顧客參與的各個維度與品牌資產各個維度的關系，以及在該背景下，品牌體驗各個維度分別在顧客參與的各個維度對品牌資產各個維度的關系中的中介作用。并且根據整理學者們目前關于這些內容的研究現狀，建立了顧客參與社會化媒體營銷到品牌體驗再到品牌資產的研究模型

4、。
　　本文主要通過SPSS等工具，線上和線下收集了問卷的數據，經過進行數據的整理和實證研究分析，驗證了顧客參與的各個維度對品牌資產各個維度均具有顯著正向影響，感官體驗在瀏覽行為、分享行為、責任行為和品牌資產各個維度的關系中均具有中介作用，感官體驗在評論行為和品牌資產各個維度的關系中沒有中介作用，情感體驗、行動體驗、思考體驗分別在瀏覽行為、分享行為、責任行為、評論行為和品牌資產各個維度的關系中均具有中介作用，關聯體驗在瀏覽行為和品