顧客參與社會化媒體營銷對品牌資產(chǎn)影響研究.pdf

1、2016年8月，我國的互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布了第38次關(guān)于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的統(tǒng)計報告，該報告中指出，到當(dāng)年6月，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為51.7％，去年為50.4％。其中，我國網(wǎng)民人數(shù)約為7.1億，其中新增人數(shù)約為0.2億，其中92.5％的網(wǎng)民通過手機來接觸網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及率為51.7％，去年為50.4％。
　　通過臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)的分別為64.6％和38.5％;利用手機和平板電腦上網(wǎng)的分別為92.5％，30.6％。統(tǒng)計指出，網(wǎng)民在我

2、國上網(wǎng)使用的工具中，手機、平板等移動端的設(shè)備越來越多。智能手機，平板，電腦等不斷的普及和各種社會化媒體平臺的出現(xiàn)，影響著網(wǎng)民的生活，快速積累了龐大的用戶群，企業(yè)漸漸利用這一日益活躍和不斷發(fā)展的平臺，以作為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的新型陣地。同時，關(guān)于其相關(guān)研究也逐漸成為重點，但是相關(guān)實證研究較少，因此本文的研究存在著一定的意義。
　　本文研究以社會化媒體營銷中的顧客群體為研究對象，探究顧客參與、品牌體驗和品牌資產(chǎn)三者之間的關(guān)系。顧客參與分

3、為瀏覽行為，分享行為，責(zé)任行為和評論行為四個維度，品牌體驗按照感官體驗，情感體驗，思考體驗，行動體驗，關(guān)聯(lián)體驗五個維度劃分，品牌資產(chǎn)按照品牌聯(lián)想/知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠度三個維度分類。分別研究顧客參與的各個維度與品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系，以及在該背景下，品牌體驗各個維度分別在顧客參與的各個維度對品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系中的中介作用。并且根據(jù)整理學(xué)者們目前關(guān)于這些內(nèi)容的研究現(xiàn)狀，建立了顧客參與社會化媒體營銷到品牌體驗再到品牌資產(chǎn)的研究模型

4、。
　　本文主要通過SPSS等工具，線上和線下收集了問卷的數(shù)據(jù)，經(jīng)過進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理和實證研究分析，驗證了顧客參與的各個維度對品牌資產(chǎn)各個維度均具有顯著正向影響，感官體驗在瀏覽行為、分享行為、責(zé)任行為和品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系中均具有中介作用，感官體驗在評論行為和品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系中沒有中介作用，情感體驗、行動體驗、思考體驗分別在瀏覽行為、分享行為、責(zé)任行為、評論行為和品牌資產(chǎn)各個維度的關(guān)系中均具有中介作用，關(guān)聯(lián)體驗在瀏覽行為和品