社會化媒體營銷中傳播者身份對受眾認(rèn)知的影響研究.pdf

1、隨著社會化媒體影響力的增長，社會化媒體營銷吸引到了越來越多企業(yè)的關(guān)注。在短短幾年的時(shí)間里，社會化媒體營銷在中國業(yè)已成為一項(xiàng)專門的工作，并且逐漸形成了一套慣常的操作步驟，即從市場調(diào)研、內(nèi)容制作、傳播擴(kuò)散再到效果評估。
　　社會化媒體的傳播方式對于上述的操作方法，特別是傳播擴(kuò)散的部分產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。在社會化媒體環(huán)境中，每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體都可以成為信息的傳播者，因此在現(xiàn)有研究中營銷信息的傳播者和接收者經(jīng)常被等而視之為相同的信息節(jié)點(diǎn)。然

2、而，正因?yàn)槊恳粋€(gè)獨(dú)立個(gè)體都可以成為傳播者，這使得不同傳播者的身份相對于傳統(tǒng)媒體而言前所未有地多樣化，研究這種身份對于受眾認(rèn)知所產(chǎn)生的影響也因而顯得很有意義。
　　本文的創(chuàng)新之處在于利用心理學(xué)的解釋水平理論來研究傳播者身份對受眾認(rèn)知產(chǎn)生的影響。顯然，對于受眾而言，不同信息傳播者的身份差異構(gòu)成了社會距離的改變。而根據(jù)解釋水平理論，社會距離屬于心理距離的幾個(gè)基本維度之一，心理距離則會影響個(gè)體對事物的認(rèn)知。本文的基本觀點(diǎn)，即是社會化媒體營

3、銷傳播的受眾會因傳播者身份的不同，而表現(xiàn)出認(rèn)知上的差異性。
　　對于傳播者身份的判斷，可以有多種不同的維度。在本文中主要選擇了傳播者與受眾現(xiàn)實(shí)關(guān)系這一維度，這是因?yàn)閭鞑フ吲c受眾之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系較為穩(wěn)定而不易改變，在研究時(shí)也較有可操作性。考慮到信息傳播的基本要素包括傳播者、受眾、媒體、信息內(nèi)容等，而受眾認(rèn)知的對象則包括傳播者、信息內(nèi)容和傳播事件，因此本文推測，對于受眾而言，不同現(xiàn)實(shí)身份的傳播者的心理距離各不一樣。而這種心理距離的差別使

4、得受眾對于信息的內(nèi)容和傳播事件的認(rèn)知均產(chǎn)生了影響。本文假設(shè)，當(dāng)傳播者的心理距離較近時(shí)，受眾偏好接受深度信息，且更傾向于思考傳播事件的結(jié)果；當(dāng)傳播者的心理距離較遠(yuǎn)時(shí)，受眾偏好接受獨(dú)特性信息，且更傾向于思考傳播事件發(fā)生的原因。
　　為了研究不同身份傳播者心理距離的差異。本文利用修訂的Bogardus量表來調(diào)查和分析個(gè)體與幾種常見的傳播者身份類型心理距離的差異。在證明傳播者身份差異確實(shí)引起了心理距離變化之后，本文通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步研究了不同

5、心理距離下的信息受眾對信息內(nèi)容和傳播事件的認(rèn)知偏好，對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
　　本文的研究結(jié)果表明，在社會化媒體營銷中，傳播者的身份確實(shí)會對受眾的認(rèn)知產(chǎn)生顯著影響，這種影響表現(xiàn)為受眾對于信息內(nèi)容以及傳播事件的認(rèn)知產(chǎn)生了不同偏好。這一研究結(jié)果可以幫助企業(yè)設(shè)計(jì)更合理且全面的營銷方案。而由于受眾對內(nèi)容和事件的認(rèn)知，與自身的消費(fèi)行為，以及企業(yè)或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑緊密相連，因此本文的研究也可以豐富企業(yè)在對社會化媒體營銷活動的效果進(jìn)行預(yù)測或評估時(shí)的認(rèn)識