品牌社群特征對品牌關系質(zhì)量的影響研究.pdf

1、品牌社群是以核心品牌的消費者為中心建立起來的非地理意義上的社會關系網(wǎng)絡。品牌社群是消費者作為一個群體存在的重要平臺，是消費者之間進行有效溝通的社會網(wǎng)絡，品牌社群的存在改變了消費者與品牌企業(yè)之間的舊有的溝通形式，使消費者可以發(fā)出更多的聲音從而創(chuàng)造更多的價值，也可以使品牌企業(yè)更加深刻的了解他們的顧客，為消費者和品牌之間的溝通架設了重要的橋梁。因而，品牌社群已成為當今消費者和品牌企業(yè)共同關注的熱點。從理論研究角度來看，品牌社群對提升顧客——品

2、牌關系質(zhì)量的研究已經(jīng)在某些相關角度進行了一些研究，但是還相當不系統(tǒng)、不完整，因此有必要深入研究其中的相互關系，尤其是顧客價值作為重要的中介變量，對品牌社群影響品牌關系質(zhì)量發(fā)揮的重要作用機理的研究還存在空白。從實踐角度來看，如何為品牌消費者、品牌企業(yè)和品牌社群運營者提供具有可操作性的策略建議，促進品牌企業(yè)、品牌社群的成長和顧客價值的實現(xiàn)，實現(xiàn)顧客、品牌企業(yè)和品牌社群的共贏也是非常必要的。
　　 本研究的核心問題是研究品牌社群如何促

3、進顧客——品牌關系質(zhì)量。為闡釋該核心問題，首先從品牌社群特征角度出發(fā)，通過理論分析和實際訪談調(diào)研，對品牌社群的特征變量進行了系統(tǒng)性的構(gòu)建，形成了品牌社群特征的理論框架和構(gòu)成要素;然后分別分析了品牌社群對顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新的作用以及它們對顧客——品牌關系質(zhì)量的影響;最后構(gòu)建了“品牌社群特征——顧客價值——品牌關系質(zhì)量”的理論框架，闡釋品牌社群特征對品牌關系質(zhì)量的影響機理，并采用了社會調(diào)查方法對理論框架進行驗證。
　　 本研

4、究得到了如下幾個結(jié)論:
　　 第一，品牌社群特征是由消費行為理論、社會資本理論、文化資本理論和技術資本理論這幾個主要理論推導而來的，同時結(jié)合與不同品牌社群成員之間的訪談，提取了四個相關特征，即消費信息性、社會交往性、共同意識性和技術易用性。
　　 第二，本研究進行了品牌社群特征對于顧客價值影響的相關分析。首先，本文在文獻分析的基礎上，對顧客價值進行了細分，分為顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新兩個維度，在此基礎上，分別分析了品牌

5、社群四個特征對于顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新的作用機理。通過實證研究，我們發(fā)現(xiàn)，品牌社群的消費信息性、社會交往性和技術易用性對于顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新都有明顯的正向影響，但是品牌社群的共同意識性對顧客價值感知和創(chuàng)新都沒有顯著影響。這一結(jié)果說明品牌社群的消費信息性、社會交往性和技術易用性對于顧客價值感知和創(chuàng)新已經(jīng)有較為明顯的作用，而品牌社群內(nèi)成員雖然存在一定的共同意識，但是這種共同意識還不足夠強烈從而有效的影響顧客對價值的感知，更沒有影

6、響顧客共同參與創(chuàng)新的意愿和行為。從這一點來看，當前品牌社群內(nèi)的共同意識的導向性、凝聚性及激勵性等還不夠明顯，還需要進一步的加強這種共同意識性。
　　 第三，本研究進一步分析和驗證了顧客價值對于品牌關系質(zhì)量的影響。不少研究證明顧客價值感知可以有效的促進顧客信任、滿意和承諾的影響，本研究也通過實證又一次驗證了這一結(jié)論。同時，作者還分析認為顧客價值創(chuàng)新也有利于品牌關系質(zhì)量的增強，但是從實證結(jié)果來看，除了顧客價值創(chuàng)新有利于顧客承諾得到證

7、實外，顧客價值創(chuàng)新對于顧客滿意和信任均沒有得到證實。這一結(jié)果的出現(xiàn)可能是因為顧客價值創(chuàng)新有多種情形，如果是顧客獨自進行的創(chuàng)新或者顧客對品牌提出的創(chuàng)新意見得不到反饋或重視的話，那么顧客對品牌的滿意和信任感就會不會得到加強，而顧客價值創(chuàng)新與承諾之間關系的成立可能是因為顧客發(fā)現(xiàn)該品牌還存在一定程度的可創(chuàng)新空間，從而使其愿意保持與品牌之間的關系。
　　 在以上結(jié)論的基礎上，作者從品牌消費者、品牌社群運營者和品牌企業(yè)三個角度給出了建議與對

8、策。
　　 本研究的創(chuàng)新點在于:第一，從品牌社群特征角度研究顧客——品牌關系質(zhì)量，將顧客——品牌關系從單個消費者與品牌間的關系擴展到群體消費者與品牌之間的關系，從而發(fā)現(xiàn)了很多群體特征帶來的獨特作用機制，填補了顧客——品牌關系研究的空白。第二，將顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新作為重要的中介變量，將品牌社群中的消費者與品牌企業(yè)以顧客價值為紐帶相聯(lián)系，尤其是將顧客價值創(chuàng)新作為一個重要的中介變量進行了分析，從而驗證了顧客價值在品牌社群特征對

9、品牌關系質(zhì)量的重要作用。第三，驗證了品牌社群特征對于顧客——品牌關系質(zhì)量的相關關系，尤其是品牌關系質(zhì)量當中的信任和承諾兩個變量與品牌社群特征之間的相關關系。在此之前，學者們對品牌社群作用的研究主要集中在對與關系質(zhì)量的兩個因素——顧客滿意和顧客忠誠的研究上，對信任的影響研究較少。本研究結(jié)合國內(nèi)外研究品牌關系質(zhì)量的相關研究成果，使用適合中國情境的品牌關系質(zhì)量量表進行了驗證，有利于品牌社群和品牌關系質(zhì)量研究的深入。第四，對品牌社群特征進行了深