品牌社群網絡關系對社群績效的影響——心理反應機制研究.pdf

1、隨著生產方式的不斷改進，企業(yè)生產產品的效率越來越高，市場已經從供不應求轉向供過于求。企業(yè)為了保持競爭能力，留住顧客，提升顧客的忠誠度，開始越來越重視使用品牌利器建立與顧客長期的互惠關系。（在線）品牌社群成為消費者作為群體而存在的一個非常重要的平臺，是消費者之間可以進行有效溝通交流的社會網絡，讓相互沒有關聯的消費者走到了一起。品牌社群成員通過相互的互動，消費者知道了他人使用產品的感知、品牌的評價以及使用者社會狀況等，這也讓消費者了解自己所

2、追求的品牌使用狀況、使用問題以及解決方法。通過這些過程，消費者會對品牌和品牌社群產生很高的忠誠度，愿意為品牌社群貢獻自己想法，愿意幫助在社群中需要幫助的人，而且對產品的滿意度也高。因而，品牌社群已成為當今消費者和品牌企業(yè)共同關注的熱點。研究品牌社群對營銷績效的影響存在非常深遠的現實意義和理論意義。但是，品牌社群是如何影響消費者對產品或品牌的滿意度和忠誠度，品牌社群中消費者的內心心理反應是什么。消費者在社群中形成了怎么樣的網絡關系，品牌社

3、群所形成的顧客關系對消費者心理造成了什么樣的影響，在品牌社群對品牌忠誠的影響中，這些心理反應到底起到了什么樣的作用。
　　本文研究了品牌社群網絡關系對社群績效影響的心理反應機制。對此，為探討社群心理機制的影響作用。首先梳理了以前有關品牌社群影響作用的文獻。其次對顧客心理反應進行理論分析和實際訪談調研，發(fā)現顧客對社群本身存在心理所有權意識，對社群成員存在心理契約感知，在社群活動中顧客會激發(fā)內在的積極情緒。最后，根據前面的分析構建了本

4、文的研究模型：網絡關系-心理反應-社群績效，闡述了品牌社群成員的網絡關系對社群績效的影響是通過顧客心理反應的作用。研究表明：⑴品牌社群成員互動關系是通過心理契約的中介作用對忠誠行為產生影響。品牌社群成員之間存在三維度的心理契約：交易型，關系型和倫理型心理契約。心理契約會影響社群成員的社群忠誠度，其中，交易型心理契約對社群忠誠影響最強烈，關系型心理契約對社群忠誠的影響程度次之，而倫理型心理契約對社群忠誠影響不顯著。社群成員間的心理契約對社

5、群忠誠產生影響，社群忠誠對品牌忠誠有積極影響作用。心理契約在互動關系對社群忠誠的影響作用中起中介作用。⑵社群成員互動關系會通過積極情緒對購后滿意產生影響。積極情緒在信息互動對購后滿意的影響中起到部分中介，在人際互動對購后滿意的影響中起到完全中介作用。信息效價會調節(jié)成員間互動對購后滿意的影響，人際互動和信息互動在正向信息效價和負向信息效價都會對積極情緒產生影響，但是，正向信息時信息互動和人際互動對積極情緒產生的影響要高于負向信息。⑶社群公