網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分支，它的發(fā)展一方面得益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，另一方面還離不開(kāi)虛擬社群的進(jìn)步。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展過(guò)程中，Web2.0理念扮演了重要的角色，它是虛擬世界的革命性力量，它助推了網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的發(fā)展。 信息是網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的重要構(gòu)成要素，網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷信息發(fā)揮著溝通企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的重要作用，它將影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策、產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷存在“信息真實(shí)度”的問(wèn)題，它由正面信息和負(fù)面信息構(gòu)成

2、，是消費(fèi)者在產(chǎn)生“感知風(fēng)險(xiǎn)”后的一個(gè)評(píng)估指標(biāo)。消費(fèi)者通過(guò)綜合評(píng)估商品或品牌的兩個(gè)向度的信息后可以得出某商品或品牌的“信息真實(shí)度”，它將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。另外，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷過(guò)程中不存在意見(jiàn)領(lǐng)袖，有兩個(gè)因素阻礙了“信息富有者”1向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)變。 網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌建構(gòu)提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)品牌存在形態(tài)裂變?yōu)閮煞N形式：現(xiàn)實(shí)世界品牌形象和虛擬世界品牌形象，企業(yè)的品牌建設(shè)需要在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)同時(shí)作戰(zhàn)，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界的品牌