導(dǎo)購(gòu)分享社群用戶信任與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的關(guān)系研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的井噴式發(fā)展，虛擬社群已成為消費(fèi)者分享個(gè)人購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和信息溝通的重要平臺(tái)，在這樣的趨勢(shì)下，導(dǎo)購(gòu)分享社群應(yīng)運(yùn)而生。導(dǎo)購(gòu)分享社群是虛擬社群的衍生模式，是社群、電商二者相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它借助社群媒介的傳播途徑，通過用戶之間的信息交流與共享提供商品信息，輔助用戶做出購(gòu)買決策。其盈利模式的本質(zhì)是流量導(dǎo)入，可以說促成交易的流量轉(zhuǎn)化率即為導(dǎo)購(gòu)分享社群生存的關(guān)鍵，而影響交易成功率的關(guān)鍵在于用戶對(duì)社群的信任程度

2、。
　　通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研習(xí)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)導(dǎo)購(gòu)分享社群的研究多集中在探討其盈利模式和行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)兩方面，而對(duì)導(dǎo)購(gòu)分享社群用戶信任及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿關(guān)系的研究較少。
　　基于理論和實(shí)踐的雙重需要，本文試圖解答兩個(gè)問題:第一，導(dǎo)購(gòu)分享社群環(huán)境下，影響社群用戶信任形成的誘因有哪些？第二，導(dǎo)購(gòu)分享社群用戶信任對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿有何影響？為解決以上問題，本文借鑒前人研究傳統(tǒng)虛擬社群平臺(tái)用戶信任的思路，整理出導(dǎo)購(gòu)分享社群用戶信任形成機(jī)制的影響

3、因素，并結(jié)合技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）理論，構(gòu)建了導(dǎo)購(gòu)分享社群用戶信任與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的關(guān)系模型并提出假設(shè)。
　　本文主要通過問卷調(diào)查來(lái)收集數(shù)據(jù)，并使用SPSS19.0進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析來(lái)驗(yàn)證模型。
　　通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):(1)感知相似性、個(gè)人信任傾向和制度保證對(duì)導(dǎo)購(gòu)分享社群信任的形成產(chǎn)生正向影響;(2)用戶互動(dòng)性對(duì)社群信任的直接影響不顯著，而是通過影響感知相似性對(duì)社群信

4、任的形成產(chǎn)生間接影響;(3)感知有用性、感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響;(4)社群信任通過影響用戶社群使用態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿產(chǎn)生間接影響。
　　基于以上結(jié)論，本文歸納了影響導(dǎo)購(gòu)分享社群信任和用戶消費(fèi)意愿的因素，并提出以下三點(diǎn)改進(jìn)措施:(1)優(yōu)化社區(qū)功能，提高感知易用性;(2)關(guān)注用戶意愿，提高用戶參與度;(3)規(guī)范社區(qū)機(jī)制，提高社群質(zhì)量。為促進(jìn)導(dǎo)購(gòu)分享社群用戶信任的形成、把握用戶心理、挖掘市場(chǎng)潛力提供了一個(gè)新的視角，同時(shí)對(duì)社