B2C環(huán)境下網(wǎng)站臨場(chǎng)感與消費(fèi)信任及購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系研究.pdf

1、在現(xiàn)代電子商務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)階段,B2C和 C2C是占據(jù)主導(dǎo)地位的兩種商業(yè)模式。雖然近些年B2C蓬勃發(fā)展,速度慢慢超過(guò)了C2C市場(chǎng),據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)6500億元,在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模中占比35.1％,但是,仍然沒(méi)能動(dòng)搖C2C半邊天的地位。所以,對(duì)B2C購(gòu)物網(wǎng)站消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究顯得迫切重要。據(jù)眾多研究表明,目前制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵因素仍然是信任問(wèn)題。但是,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)信任和

2、購(gòu)買(mǎi)意愿的研究中,大多關(guān)注于購(gòu)物流程上的公平和滿意因素而忽略了將其提升到消費(fèi)者感知的臨場(chǎng)感層次。因此,本研究以B2C市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展為研究依據(jù),選定B2C購(gòu)物網(wǎng)站為實(shí)證研究場(chǎng)所,在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上,增加信任和感知風(fēng)險(xiǎn)因子,在外部變量上引入社會(huì)臨場(chǎng)感,旨在探究網(wǎng)站的社會(huì)臨場(chǎng)感與消費(fèi)信任及購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。
　　本文采用理論與實(shí)證、定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行研究,先對(duì)構(gòu)建的模型進(jìn)行定性分析,通過(guò)問(wèn)卷實(shí)地調(diào)查,并通過(guò)SPSS19.0對(duì)所

3、收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,得出以下主要結(jié)論：⑴感知易用、感知有用對(duì)消費(fèi)信任和購(gòu)買(mǎi)意愿都有積極的影響,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)信任具有消極的影響,但是感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著；⑵網(wǎng)站的社會(huì)臨場(chǎng)感能正向影響顧客的感知易用、感知有用、消費(fèi)信任和購(gòu)買(mǎi)意愿,負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)；⑶感知易用、感知有用和感知風(fēng)險(xiǎn)均能部分中介網(wǎng)站臨場(chǎng)感和消費(fèi)信任之間的關(guān)系,另外,感知有用對(duì)感知易用和消費(fèi)信任之間的關(guān)系起到完全中介的作用。最后,對(duì)研究的結(jié)論進(jìn)行了深入分析并提出理論以