B2C電商網(wǎng)站質(zhì)量、用戶滿意度、購(gòu)買意愿的關(guān)系研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展以及人們生活方式的不斷改變,越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也顯得越發(fā)激烈。國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都選擇對(duì)此類問(wèn)題進(jìn)行研究。然而目前,大多數(shù)研究都只針對(duì)于網(wǎng)站質(zhì)量的部分維度,或是針對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量與滿意度、網(wǎng)站質(zhì)量與購(gòu)買意愿之間的作用關(guān)系,而缺乏對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量、滿意度、購(gòu)買意愿三者之間相關(guān)關(guān)系的研究。從理論意義上考慮,本文選擇將研究目的設(shè)定為網(wǎng)站質(zhì)量、顧客滿意度和購(gòu)買意愿三者之間的關(guān)系,一方面能彌補(bǔ)上述缺少現(xiàn)有研究

2、的不足,補(bǔ)充相關(guān)研究結(jié)論,另一方面能完善B2C理論中網(wǎng)站建設(shè)的理論。從現(xiàn)實(shí)意義上考慮,本研究可以幫助B2C電商企業(yè)了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況,認(rèn)識(shí)到自己網(wǎng)站建設(shè)的不足,減少對(duì)次要維度的投入,加大對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域的投資。
　　本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商城、亞馬遜中國(guó)和京東商城3個(gè)典型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對(duì)象。在閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,根據(jù)網(wǎng)站質(zhì)量模型WEBQUALTM來(lái)測(cè)量用戶對(duì)網(wǎng)站總體質(zhì)量的評(píng)價(jià),并且結(jié)合滿意度與購(gòu)買意愿設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷,并且構(gòu)建了研究的

3、理論模型。接著,通過(guò)發(fā)放電子版和紙質(zhì)版問(wèn)卷的方式來(lái)收集數(shù)據(jù),對(duì)264份問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析。首先,分別對(duì)構(gòu)成型和反映型變量進(jìn)行了信效度檢驗(yàn),然后通過(guò)sma rtP LS對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行了分析。研究結(jié)論表明:網(wǎng)站質(zhì)量維度中有用性、娛樂(lè)性、互補(bǔ)關(guān)系對(duì)網(wǎng)站總體質(zhì)量有顯著的正向影響;網(wǎng)站總體質(zhì)量既直接正向影響顧客的購(gòu)買意愿,又通過(guò)顧客滿意度的部分中介作用正向影響購(gòu)買意愿。
　　最后,根據(jù)研究結(jié)論,給出了本文的研究貢獻(xiàn)以及給B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)

4、者的建議:電商若想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,應(yīng)該從傳統(tǒng)關(guān)注網(wǎng)站的技術(shù)維度的視角轉(zhuǎn)變到關(guān)注網(wǎng)站的娛樂(lè)性和互補(bǔ)關(guān)系維度方面。另外,應(yīng)該關(guān)注顧客滿意度,圍繞顧客的需求來(lái)改進(jìn)網(wǎng)站的質(zhì)量,通過(guò)提高顧客滿意度來(lái)增加其購(gòu)買意愿。此外,本研究還存在著些許不足之處,例如為了避免研究模型過(guò)于復(fù)雜,本研究并未涉及到網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)站總體質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶滿意度、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響分析。而根據(jù)先前研究者的研究,服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)站滿意度具有正向