社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價值對用戶分享意愿的影響研究.pdf

1、近年來，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方興未艾，已成為用戶群體廣、傳播效率強、具有較高商業(yè)價值的Web2.0應(yīng)用。在國內(nèi)，以開心網(wǎng)、新浪微博、微信、QQ為代表的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展也勢不可擋。在人們的日常生活中社交網(wǎng)絡(luò)成為了不可或缺的重要一環(huán)，并擔當起人們每天傳遞信息、表達觀點和相互交流的重要工具之一。總而言之，社交網(wǎng)絡(luò)以其巨大的用戶數(shù)量、便捷的信息發(fā)布途徑以及快速的信息傳播方式，對人們的社會生活帶來了極大的影響。
　　由于社交網(wǎng)絡(luò)具有用戶數(shù)量多、

2、數(shù)據(jù)量大、信息發(fā)布時效性高、信息傳播快等特性，越來越多的企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)來開展營銷，以期降低企業(yè)營銷成本并顯著提高營銷效果。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，影響營銷成本和營銷效果的一個重要因素是用戶對營銷信息的分享意愿。因此，如何通過提高用戶分享意愿來保持用戶的積極性，從而提升企業(yè)的營銷影響力以及社會影響力，已成為社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)開展營銷的共同訴求。
　　本文在對感知價值、用戶信任和分享意愿相關(guān)文獻梳理的基礎(chǔ)上，提出了從感知價值視角研究影響社

3、交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶分享意愿的思路。感知價值是用戶在獲取或者使用商品時，通過對比其獲取服務(wù)或產(chǎn)品時的付出與感知到利益之后，產(chǎn)生總體效用評價來評判商品服務(wù)。在市場營銷中，感知價值是營銷效果的最終評判標準。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，感知價值如何影響用戶的分享意愿進而影響營銷效果還是一個未決問題。針對這一問題，本論文首先構(gòu)建了感知價值、用戶信任和分享意愿的研究模型，然后通過問卷調(diào)查法，獲得了245份有效問卷，進而利用SPSS軟件進行了實證分析，包括相關(guān)

4、分析、回歸分析和中介效應(yīng)分析等，最終得出結(jié)論:
　　(1)社交網(wǎng)絡(luò)用戶感知價值的四個維度對信任有正向影響作用;
　　(2)社交網(wǎng)絡(luò)用戶信任對分享意愿有正向影響作用;
　　(3)社交網(wǎng)絡(luò)用戶信任在社交價值、娛樂價值、情感價值和信息價值與分享意愿間存在部分中介作用。
　　本文以社交網(wǎng)絡(luò)為研究對象，探討社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價值對用戶分享意愿的影響，對企業(yè)的營銷具有重要意義。本文的研究成果進一步豐富了社交網(wǎng)絡(luò)營銷以及相關(guān)領(lǐng)