社會化電子商務(wù)用戶感知價值對購買意愿影響的研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們的生活逐漸邁入信息化和網(wǎng)絡(luò)化時代。社會交往和購物活動均一定程度地從線下轉(zhuǎn)移到線上，使得社會化媒體和電子商務(wù)的發(fā)展迎來了爆發(fā)期。與此同時，同時兼顧社會化媒體和電子商務(wù)的社會化電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。
　　國外最具代表性的社會化電子商務(wù)網(wǎng)站Pinterest創(chuàng)立于2010年。它采用瀑布流的形式展現(xiàn)圖片內(nèi)容，上線后即呈爆炸性增長，并迅速成長為瀏覽量僅次于Facebook和Yout

2、ube的社交商務(wù)平臺。隨后，國內(nèi)產(chǎn)生了以蘑菇街、美麗說和堆糖為代表的“社交圖譜+興趣圖譜”的購物平臺。目前，蘑菇街估值已經(jīng)達(dá)到近20億美金。此類購物平臺均以社會化媒體的形式展現(xiàn)內(nèi)容，通過整合“社交圖譜+興趣圖譜”等方式提高用戶粘性，進(jìn)而激發(fā)用戶的購買意愿。
　　基于以上背景，本文在對感知價值、社區(qū)信任和購買意愿相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，著重研究社會化電子商務(wù)用戶感知價值對購買意愿的影響。論文構(gòu)建了社會化電子商務(wù)情境下用戶感知價值維度模

3、型以及感知價值、社區(qū)信任和購買意愿的研究模型，并提出了9個研究假設(shè);進(jìn)而通過問卷調(diào)查法，對蘑菇街、美麗說和堆糖用戶進(jìn)行調(diào)查，獲得了有效問卷230份。然后，采用SPSS22.0對研究模型進(jìn)行了實證分析，包括描述性統(tǒng)計、信度檢驗、效度檢驗、因子分析、相關(guān)分析和層次回歸分析等。結(jié)果表明:(1)社會化電子商務(wù)中，用戶感知價值的四個維度對社區(qū)信任存在正向影響;(2)社會化電子商務(wù)中，社區(qū)信任對購買意愿有正向影響作用;(3)社會化電子商務(wù)中，社區(qū)信