B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下顧客感知價(jià)值對(duì)品牌偏好的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物這一交易方式吸引著越來越多的消費(fèi)者。由于網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)競爭激烈程度的進(jìn)一步加劇，如何在激烈的市場(chǎng)競爭中贏得競爭優(yōu)勢(shì)，成為每個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家不得不面對(duì)的難題。二十世紀(jì)九十年代以來，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界一直就競爭優(yōu)勢(shì)的獲取方式展開一系列的研究，顧客感知價(jià)值和品牌偏好作為獲取競爭優(yōu)勢(shì)的有效途徑，已成為學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文試圖通過對(duì)顧客感知價(jià)值和品牌偏好的研究，提出B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下顧客感知價(jià)值和品牌偏好的構(gòu)成要

2、素，并具體分析顧客感知價(jià)值及其各要素對(duì)顧客形成品牌偏好的影響程度。為網(wǎng)絡(luò)商家銷售商品、提高顧客感知價(jià)值提供建議和指導(dǎo)。
　　首先，在前人研究的基礎(chǔ)上概括研究了顧客感知價(jià)值及其構(gòu)成要素和品牌偏好及其構(gòu)成要素的相關(guān)理論。通過對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)購物模式深入分析，將顧客感知價(jià)值劃分為七個(gè)維度:商品信息、安全性、商品價(jià)格、便利性、個(gè)性化體驗(yàn)、客戶專業(yè)知識(shí)和服務(wù)補(bǔ)救;將品牌偏好劃分為二個(gè)維度:品牌信任和情感偏好。構(gòu)建了B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下顧客感知價(jià)

3、值對(duì)品牌偏好影響的模型。
　　其次，通過發(fā)放問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，運(yùn)用相關(guān)分析和回歸分析驗(yàn)證在B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下顧客感知價(jià)值與品牌偏好、顧客感知價(jià)值各維度與品牌偏好各維度之間的相關(guān)性和影響程度。運(yùn)用方差分析研究了不同人口特征消費(fèi)者對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)購物顧客感知價(jià)值和品牌偏好各構(gòu)成要素感知的差異。
　　基于實(shí)證研究的結(jié)果，本文得出了在B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下顧客感知價(jià)值對(duì)顧客品牌偏好的形成有顯著的正向影響;顧客感知價(jià)值各維度對(duì)顧客形成品