網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)便利對(duì)B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響研究.pdf

1、網(wǎng)上購(gòu)物因其方便快捷的特點(diǎn)，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物。然而，隨著B(niǎo)2C網(wǎng)站的不斷增多，加之消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站間的轉(zhuǎn)換成本很低，使B2C網(wǎng)站越來(lái)越難留住顧客。企業(yè)可以通過(guò)提升消費(fèi)者感知的品牌資產(chǎn)，以品牌的力量留住顧客。注重網(wǎng)上購(gòu)物便利是網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者行為重要特征之一，研究服務(wù)便利與網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響關(guān)系，對(duì)企業(yè)提升消費(fèi)者感知的品牌資產(chǎn)具有重要意義。
　　本研究梳理了服務(wù)便利、顧客滿(mǎn)意和網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論和文獻(xiàn)資料，總

2、結(jié)出三個(gè)變量間的影響關(guān)系，構(gòu)建了研究理論模型，并根據(jù)研究目的提出研究假設(shè)。參照國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)成熟量表，結(jié)合B2C購(gòu)物特征，設(shè)計(jì)研究量表。經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查，并通過(guò)對(duì)預(yù)調(diào)查得到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，驗(yàn)證了初始問(wèn)卷的有效性，從而形成正式調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)地發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，完成正式調(diào)查，篩選出有效調(diào)查問(wèn)卷。用SPSS19.0對(duì)正式樣本的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探討了服務(wù)便利、顧客滿(mǎn)意和網(wǎng)站品牌資產(chǎn)間的影響關(guān)系，并進(jìn)行了驗(yàn)證假設(shè)。實(shí)證研究

3、的結(jié)果顯示:服務(wù)便利對(duì)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)有顯著正向影響;服務(wù)便利對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著正向影響;顧客滿(mǎn)意對(duì)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)有顯著正向影響。顧客滿(mǎn)意在服務(wù)便利對(duì)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響關(guān)系中有部分中介作用。本研究還利用單因素方差分析，驗(yàn)證了年齡、學(xué)歷、月收入和身份在部分研究變量上有顯著的差異，而性別變量對(duì)所有研究變量沒(méi)有顯著的差異。
　　本研究證明了服務(wù)便利通過(guò)影響顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正向影響，對(duì)B2C網(wǎng)站企業(yè)提升消費(fèi)者感知的品牌資產(chǎn)具有重要的