用戶對虛擬社區(qū)網站價值的感知及其對用戶參與行為的影響.pdf

1、為了獲得成功以及維系成功，越來越多的虛擬社區(qū)必須去爭奪網絡用戶的關注以及參與。要實現(xiàn)自身的可持續(xù)性，一個具有基本功能設置以及后備技術支持的虛擬社區(qū)網站所面臨的的關鍵挑戰(zhàn)就是如何維持用戶的持續(xù)性參與以及如何與用戶建立長久穩(wěn)定的關系。前人在研究中提出了一個描述虛擬社區(qū)成功的概念模型。其中，二個影響虛擬社區(qū)成功的變量被發(fā)掘出來:可用性(usability)以及社交性(sociability)。然而，這個概念模型忽略了非組織背景下的虛擬社區(qū)網站

2、中用戶交流所生成的內容（知識）。因此，為了更好地理解虛擬社區(qū)的成功以及可持續(xù)性，本文擴展了前人的虛擬社區(qū)成功框架，構建了一個概念模型來研究用戶對虛擬社區(qū)網站價值的感知及其對用戶參與行為的影響。
　　本文嘗試從兩個方面來解釋虛擬社區(qū)的成功:1）用戶應該承認它是有價值的;2）它應該有能力維持足夠的用戶參與。具體來說，虛擬社區(qū)的價值由它的科技資產，知識資產以及社區(qū)資產共同組成。本文進一步假設，科技資產中的系統(tǒng)質量，知識資產中的知識質量以

3、及知識數量，社區(qū)資產中的社區(qū)治理，分享規(guī)范，成員規(guī)模以及成員信譽都會影響用戶對虛擬社區(qū)網站價值的感知。另外，用戶對虛擬社區(qū)價值的感知被看做是他們在虛擬社區(qū)參與行為的動力。本文研究了五種不同的參與行為，分別為:閱讀帖子，發(fā)新貼，回復，審核討論以及跨社區(qū)分享。
　　本文由三個連貫的研究組成:一個初步研究，一個先導性研究以及一個主體研究。在初步研究中，用戶對開放式問題的回答驗證了本文關于知識資產作為虛擬社區(qū)資產必要組成部分的假設。隨后，

4、通過執(zhí)行先導性研究，本文檢驗了一個概念模型并且驗證了用于檢驗模型的測量標準。先導性研究的數據是從一個叫做Slashdot的科技新聞網站中收集的。得到的數據驗證了所有的假設，表明增加的科技，知識以及社區(qū)質量會提高用戶感知到的網站價值。同時，用戶對網站價值的感知對閱讀行為和發(fā)帖行為有積極的影響。最后，在主體研究中，通過添加三個新的變量，原有的概念模型被進一步擴展以便更全面地描繪虛擬社區(qū)的價值。網上問卷的調研方式再次被使用。數據從中國最著名的

5、綜合型社區(qū)網站天涯論壇中收取。偏最小二乘法的分析結果表明，幾乎所有的假設都得到了論證。具體來說，科技資產以及知識資產對用戶感知到的網站資產價值有顯著的積極影響。社區(qū)資產中的分享規(guī)范以及用戶聲譽對感知的網站資產價值有顯著的積極影響。但是，社區(qū)治理與成員規(guī)模對感知的網站資產價值并沒有顯著影響。另外，該研究也證實了感知的對社區(qū)資產價值對各種形式的用戶參與行為的積極影響。本文隨后總結并解釋了先導性研究以及主體研究的結果。最后，本文概述了理論和實

6、用性貢獻并展望了將來可行的研究方向。
　　本文由三個連貫的研究組成。在初步研究中，虛擬社區(qū)網站價值的構成因素得到了驗證。本文結社虛擬社區(qū)的價值由三個部分組成，它們分別是科技，知識以及社區(qū)。在2009年年初，我們選取了一個叫做Slashdot的資訊科技網站，通過郵件發(fā)送了一個開放性的問題給Slashdot的用戶。這個開放性問題是“什么使得Slashdot有價值？”Slashdot創(chuàng)立于1997年并且通過自身的發(fā)展證明了它的價值。Sl

7、ashdot最著名的是它的人工過濾的評分系統(tǒng)。系統(tǒng)自動篩選用戶對網站中的評論進行打分，得分的高低決定了該評論質量的高低。
　　我們一共發(fā)送了310封郵件，最終受到了42份有效的答復。40個人認為Slashdot是有價值的，一個人認為Slashdot沒有價值，還有一個人認為他沒法將Slashdot與其他網站做比較。初始研究證實了我們關于虛擬社區(qū)資產構成的假設，因此，我們把Jenny Preece的原始模型做了修改以更好地描述虛擬社區(qū)

8、價值以及用戶參與。修改后的模型如下圖所示。在這個模型中，用戶對社區(qū)價值的感知以及他們的參與兩者的結合描述了一個社區(qū)的成功性。把這兩個變量分開，用戶對網站價值的感知則會影響他們的參與行為。
　　在先導性研究的概念模型中，本文提出假設如下:(1)系統(tǒng)質量正向影響用戶感知的網站資產價值(H1);(2)知識質量正向影響用戶感知的網站資產價值(H2);(3)社區(qū)治理正向影響用戶感知的網站資產價值(H3a)，分享規(guī)范正向影響用戶感知的網站資產

9、價值(H3b);(4)用戶感知的網站資產價值正向影響他們的閱讀行為(H4a)，用戶感知的網站資產價值正向影響他們的內容貢獻行為(H4b)。
　　為了驗證提出的理論模型及假設，本文采用網上問卷調研的方式對Slashdot的用戶進行調研。采用這種研究方法主要有兩個方面的考量:(1)虛擬社區(qū)也是一種在線服務，因此，用網上問卷的方法能保持研究背景和數據收集背景的一致性;(2)虛擬社區(qū)的用戶也都是因特網用戶，因此，填寫網上問卷對于他們來講更

10、加的方便和舒服。變量的測量主要是用李克特7級量表，我們自己為感知的虛擬社區(qū)資產價值建立了量表，其他變量的量表都是從以往文獻根據本文研究背景改編而來。在2010年3月到5月，我們搜集了2400位Slashdot用戶的郵件地址并且發(fā)送給他們問卷的鏈接。兩個星期后，一共收到了144份完整且有效的回復。在先導性研究中，偏最小二乘法被用于分析數據，所有的假設都得到了驗證。
　　在主題研究中，我們擴展了先導性研究的概念模型，補充了一些在先導性

11、研究中被忽略的變量，從而構建了一個更加綜合性的概念模型。為了驗證擴展理論模型及假設，本文采用網上問卷調研的方式對天涯的用戶進行調研。采用這種研究方法主要有兩個方面的考量:(1)虛擬社區(qū)也是一種在線服務，因此，用網上問卷的方法能保持研究背景和數據收集背景的一致性;(2)虛擬社區(qū)的用戶也都是因特網用戶，因此，填寫網上問卷對于他們來講更加的方便和舒服。變量的測量主要是用李克特7級量表，我們自己為感知的虛擬社區(qū)資產價值建立了量表，其他變量的量表

12、都是從以往文獻根據本文研究背景改編而來。在2013年3月，我們在問卷星上發(fā)布了主體研究的問卷。兩個星期后，一共收到了293份完整且有效的回復。在先導性研究中，偏最小二乘法被用于分析數據，大部分假設都得到了驗證。
　　本文主要有三個主要的結論:(1)虛擬社區(qū)的資產價值由技術資產，知識資產以及社區(qū)資產三個部分組成;(2)用戶對虛擬社區(qū)資產價值的評估對他們的參與行為有正影響;(3)用戶可以通過各種不同的方式參與到虛擬社區(qū)中（討論如下）。

13、
　　首先，從Slashdot以及天涯社區(qū)中搜集的數據都支持了關于技術資產對感知的虛擬社區(qū)價值有正向影響這個假設。其次，從Slashdot以及天涯社區(qū)中搜集的數據都支持了關于知識資產對感知的虛擬社區(qū)價值有正向影響這個假設。具體說來，在Slashdot中，我們驗證了知識質量對虛擬社區(qū)價值有正向影響。在天涯社區(qū)中，我們驗證了除了知識質量之外，知識數量對虛擬社區(qū)的價值也有正向影響。再次，從Slashdot中搜集的數據支持了我們關于社區(qū)治

14、理和分享規(guī)范對虛擬社區(qū)價值有正向影響的假設。然而從天涯社區(qū)中搜集到數據的分析結果與Slashdot數據的分析結果略有不同。在天涯社區(qū)中，分享規(guī)范以及成員信譽對虛擬社區(qū)價值有正向影響，然而，社區(qū)治理與成員規(guī)模對虛擬社區(qū)價值則沒有顯著的影響。最后，用戶對于虛擬社區(qū)資產價值的感知對于他們的各種參與行為都有正向的影響作用。
　　本文有較強的理論貢獻。首先，本文是第一個引入虛擬社區(qū)資產概念的研究。其次，文本發(fā)現(xiàn)了三種影響虛擬社區(qū)價值的不同資

15、產，包括技術資產，知識資產以及社區(qū)資產。再次，本文實證性地驗證了關于三種不同資產會影響虛擬社區(qū)價值的假設。第四，本文驗證用戶對虛擬社區(qū)資產價值的感知對于他們的參與行為的影響。最后，本文豐富了對于用戶參與行為的考量，考慮到了各種不同的參與方式，尤其是新出現(xiàn)的跨社區(qū)分享行為。除了理論意義，本文同樣具有實踐價值?？偟膩碚f，本文幫助公司或者組織構建成功的虛擬社區(qū)提供了指導方案。除了技術支持以外，完善知識質量，增加知識數量以及規(guī)范社區(qū)治理增加分享