虛擬社區(qū)成員參與行為的實(shí)證研究.pdf

1、虛擬社區(qū)已成為人們進(jìn)行網(wǎng)上交流的重要場所，其豐富的內(nèi)容和龐大的用戶基礎(chǔ)為企業(yè)開展電子商務(wù)提供了重要資源。成員參與是社區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，對社區(qū)成員參與行為的更好理解，有助于服務(wù)提供商改善服務(wù)質(zhì)量，同時更好地利用社區(qū)資源。本文根據(jù)國內(nèi)虛擬社區(qū)的發(fā)展背景及存在的實(shí)踐問題提出了四個值得解決的研究問題，在結(jié)合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，針對這四個問題對傳統(tǒng)虛擬社區(qū)（論壇BBS）中成員的知識共享行為、購買行為以及新型虛擬社區(qū)（微博客、社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）中持續(xù)

2、使用及隱私披露幾類重要參與行為進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證研究。
　　引入歸屬感來解釋社區(qū)用戶黏性，發(fā)現(xiàn)歸屬感是影響成員在商業(yè)主導(dǎo)虛擬社區(qū)中獲取和共享消費(fèi)經(jīng)驗的重要因素，它受到社會資本三個維度——結(jié)構(gòu)維的熟悉、關(guān)系維的信任和認(rèn)知維的相似性的影響，同時在很大程度上中介社會資本對成員知識獲取和共享行為的直接作用，表明社會資本對成員最終行為的影響是通過增強(qiáng)成員內(nèi)在歸屬感實(shí)現(xiàn)的。
　　提出了虛擬社區(qū)信任建立模型，并驗證了這種信任對成員購買決策過

3、程的正向影響，建立起將社區(qū)成員轉(zhuǎn)化為顧客的信任轉(zhuǎn)移機(jī)制。實(shí)證研究表明，成員間信任建立的前因包括熟悉（基于知識的信任），相似性（基于特征的信任），結(jié)構(gòu)保證（基于制度的信任）和信任傾向（基于個人特質(zhì)的信任），而成員間的信任能有效建立成員對社區(qū)服務(wù)提供商或商家的信任，這兩類信任又進(jìn)一步影響成員從虛擬社區(qū)中獲取信息并購買產(chǎn)品的意向。
　　將交互性的概念引入微博客這一新的技術(shù)應(yīng)用，并驗證了感知交互性對成員滿意及持續(xù)使用的正向影響，同時發(fā)現(xiàn)在

4、采納后階段，微博服務(wù)提供商目前所采用的擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)外部性的策略對感知交互性有促進(jìn)作用。本文提出微博交互性包含四個維度：控制、樂趣、連接性和響應(yīng)性，實(shí)證研究表明，直接網(wǎng)絡(luò)外部性（感知的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模）和間接網(wǎng)絡(luò)外部性（感知的補(bǔ)充性）能顯著增強(qiáng)成員對交互性的感知，交互性又進(jìn)一步影響成員的滿意度和持續(xù)使用意向。
　　建立了移動定位社交服務(wù)成員隱私披露模型，發(fā)現(xiàn)成員披露位置相關(guān)信息意向受到隱私披露成本和收益的影響，同時服務(wù)提供商所采用的主要隱私干預(yù)