虛擬社區(qū)用戶后繼參與行為以及持續(xù)參與行為的研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)科技消除了用戶間的地域限制,不僅構(gòu)建了一個(gè)支持用戶聚集和在線交流的世界,也帶動(dòng)了虛擬社區(qū)的形成。近年來,新興在線虛擬社區(qū)(如,在線問答社區(qū),在線評(píng)論社區(qū),在線游戲社區(qū),以及在線賭博社區(qū))為人們提供了一種新的生活方式。盡管業(yè)界一直看好這類社區(qū)的商業(yè)價(jià)值,但目前虛擬社區(qū)的實(shí)踐還處在起步摸索階段,相關(guān)學(xué)術(shù)理論研究也相對(duì)滯后。更詳細(xì)來說,如何刺激用戶后繼參與行為,延長虛擬社區(qū)用戶的生命周期,已經(jīng)成為業(yè)界亟待解決的問題。
　　本研究采取

2、實(shí)證研究方法,以及借用統(tǒng)計(jì)軟件R、SAS、STATA等作為分析工具,以期得到有價(jià)值的研究成果。在研究方法上,現(xiàn)有的研究大多都是以問卷調(diào)查的形式進(jìn)行用戶行為挖掘,本研究主要采用二級(jí)面板數(shù)據(jù),運(yùn)用高級(jí)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型(包括一般時(shí)間序列模型,分層貝葉斯模型和生存分析模型)進(jìn)行在線社區(qū)用戶行為數(shù)據(jù)挖掘,從而能夠更客觀地挖掘在線用戶的行為習(xí)慣。研究數(shù)據(jù)方面,本研究通過抓取網(wǎng)頁數(shù)據(jù),網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取數(shù)據(jù),借助開放API接口抓取數(shù)據(jù),以及向國際知名研究機(jī)構(gòu)

3、獲取數(shù)據(jù)4個(gè)途徑獲取數(shù)據(jù)。
　　現(xiàn)有在線社區(qū)用戶參與行為的相關(guān)研究主要關(guān)注如何產(chǎn)生高質(zhì)量的用戶內(nèi)容,少有研究從動(dòng)態(tài)視角出發(fā)關(guān)注用戶產(chǎn)生內(nèi)容的過程。更進(jìn)一步來說,少有研究對(duì)決定虛擬社區(qū)用戶參與行為動(dòng)態(tài)過程的因素進(jìn)行分析和探討。因此,本研究不僅關(guān)注如何產(chǎn)生高質(zhì)量的用戶內(nèi)容,同時(shí)也更多地關(guān)注用戶在虛擬社區(qū)創(chuàng)造內(nèi)容的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。簡言之,本研究從理論上對(duì)用戶知識(shí)貢獻(xiàn)的動(dòng)態(tài)行為進(jìn)行了補(bǔ)充。
　　現(xiàn)有在線社區(qū)大都是以討論區(qū)/博客為主,但

4、是越來越多的在線社區(qū)提供了用戶與用戶的交互功能。基于既有知識(shí),筆者很少發(fā)現(xiàn)有關(guān)注社區(qū)用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是如何影響社區(qū)成員的內(nèi)容創(chuàng)造以及社區(qū)成員持續(xù)使用行為的相關(guān)研究。因此,本研究從理論上補(bǔ)充用戶間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)社區(qū)用戶成員的后繼參與行為以及持續(xù)參與行為方面的研究。
　　現(xiàn)有研究表明,吸引一位新客戶的成本是保持一位老客戶成本的五倍。所以本研究對(duì)采納后階段的用戶參與行為進(jìn)行研究。更詳細(xì)來說,本研究主要在采納后階段如何增加用戶的后繼參與行

5、為以及持續(xù)參與行為這2個(gè)方面進(jìn)行深入研究。以在線問答社區(qū)以及在線點(diǎn)評(píng)社區(qū)為背景,本研究探索用戶的動(dòng)態(tài)參與行為以及用戶進(jìn)行后繼點(diǎn)評(píng)活動(dòng)的原因。在在線游戲社區(qū)以及在線賭博社區(qū)的研究背景下,用戶持續(xù)參與活動(dòng)是一個(gè)增加用戶黏度的重要指標(biāo),本研究主要研究在這兩種社區(qū)內(nèi)影響用戶持續(xù)參與的原因,在理論上補(bǔ)充信息系統(tǒng)領(lǐng)域中采納后階段的用戶后繼參與行為以及持續(xù)參與行為方面研究空白。
　　除研究采納后階段用戶的過去行為與后繼行為之間的關(guān)系外,本研究進(jìn)

6、一步研究調(diào)節(jié)上述兩種行為的關(guān)系的影響因素,在一定程度上拓展了采納后階段用戶后繼行為的相關(guān)。現(xiàn)有研究主要是關(guān)注在過去的評(píng)論對(duì)服務(wù)或者商品銷售量的影響,以及過去的評(píng)論對(duì)后繼評(píng)論的影響;本研究主要針對(duì)用戶不僅僅會(huì)受到過去評(píng)論的影響,還會(huì)受到產(chǎn)品或者服務(wù)的特性所影響的現(xiàn)象。在理論上補(bǔ)充了信息系統(tǒng)領(lǐng)域用戶采納后階段的后繼點(diǎn)評(píng)行為的相關(guān)研究空白。
　　在信息系統(tǒng)領(lǐng)域,眾多學(xué)者都是基于自我報(bào)告形式的數(shù)據(jù)去實(shí)證探索影響虛擬社區(qū)用戶行為的決定因素,

7、以圖建立一個(gè)更為全面的理論。盡管這個(gè)方法對(duì)發(fā)展和檢驗(yàn)理論非常有效,但也有所缺陷。比如,自我報(bào)告形式的數(shù)據(jù)很有可能受到諸如社會(huì)愿望,模糊理論,以及雜項(xiàng)測量的影響而產(chǎn)生有偏的結(jié)果。具體而言,這類數(shù)據(jù)不是很適合觀察個(gè)人長期的使用行為。不像傳統(tǒng)的研究,本研究采用的客觀數(shù)據(jù),不僅克服了自我報(bào)告數(shù)據(jù)中存在的主觀偏誤問題,同時(shí)也適合觀測長時(shí)間的用戶動(dòng)態(tài)行為習(xí)慣。因此,本研究在方法論上采取相對(duì)更客觀的數(shù)據(jù)以及高級(jí)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)而補(bǔ)充了信息系統(tǒng)領(lǐng)