旅游虛擬社區(qū)用戶參與對(duì)忠誠的倒“u”形作用機(jī)理

1、1旅游虛擬社區(qū)用戶參與對(duì)忠誠的倒“U”形作用機(jī)理[摘要]鑒于網(wǎng)絡(luò)用戶易轉(zhuǎn)移性使得旅游網(wǎng)站用戶粘性普遍不高，以旅游虛擬社區(qū)為背景，自我決定理論及四層次消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合半結(jié)構(gòu)式訪談及情境問卷深入探討用戶參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的作用機(jī)理，并試圖打開虛擬社區(qū)歸屬感及服務(wù)個(gè)人價(jià)值在其中的影響黑箱。研究發(fā)現(xiàn)：參與廣度對(duì)用戶忠誠存在倒“U”形影響；歸屬感分別對(duì)參與廣度、深度與忠誠的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用。安寧生活價(jià)值和社會(huì)融合價(jià)值在用戶參與與忠

2、誠間存在顯著中介作用；雖然社會(huì)認(rèn)同價(jià)值與忠誠存在相關(guān)關(guān)系，但對(duì)用戶參與與忠誠關(guān)系的中介作用不顯著。因此，旅游企業(yè)可以適時(shí)引導(dǎo)用戶參與，強(qiáng)化用戶影響力，并根據(jù)不同用戶類型進(jìn)行粉絲營(yíng)銷。[關(guān)鍵詞]旅游虛擬社區(qū)；用戶參與；虛擬社區(qū)歸屬感；服務(wù)個(gè)人價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠[中圖分類號(hào)]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]10025006（2017）02006510Doi：10.3969j.issn.10025006.2017.02.012引言近年來，旅

3、游虛擬社區(qū)已成為國(guó)際旅游研究熱點(diǎn)之一，在2009年歐洲信息系統(tǒng)會(huì)議及2010年澳大利亞社會(huì)學(xué)年會(huì)上均被作為重要議題。然3區(qū)為背景，基于自我決定理論和四層次消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型來探討用戶參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的作用機(jī)理，并從歸屬感及服務(wù)個(gè)人價(jià)值新視角來闡釋兩者在此機(jī)理中的影響黑箱。本研究不僅找到了對(duì)用戶忠誠的新解釋，還為旅游企業(yè)如何提高創(chuàng)新績(jī)效提供了新途徑。1理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出1.1旅游虛擬社區(qū)中的用戶參與“虛擬社區(qū)”自Rheingold提出以

4、來一直頗受矚目[4]，作為受眾自媒體的主要表現(xiàn)形式，包括電子公告欄、博客、虛擬論壇、聊天室、討論組、SNS交友等或上述類別的組合體[5]，具有虛擬性、共享性及開放性等特點(diǎn)。旅游同步虛擬社區(qū)更具時(shí)效性和便捷性。不同的是，虛擬社區(qū)依賴內(nèi)部成員的承諾及主動(dòng)參與，現(xiàn)實(shí)社區(qū)依托地緣以情感為紐帶。旅游虛擬社區(qū)則建立在滿足旅游者特定需求基礎(chǔ)上，用戶在特定規(guī)則下試圖實(shí)現(xiàn)與旅游相關(guān)目的而進(jìn)行在線交流與互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)共同體[6]，一個(gè)旅游網(wǎng)站即為廣義上的旅游虛

5、擬社區(qū)[7]，如全球最受歡迎的旅游社區(qū)TripAdvis。然而，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略工具的虛擬社區(qū)可以引發(fā)可觀的社會(huì)效益，但其成功往往依賴于用戶間長(zhǎng)期關(guān)系的互動(dòng)。關(guān)于用戶參與的研究，大多學(xué)者從價(jià)值方面著手，如劉彥娣主張網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)基于用戶體驗(yàn)以追求用戶終身價(jià)值為基礎(chǔ)[8]；或從參與的不同維度入手，如汪濤等認(rèn)為用戶參與包含信息搜尋、感知卷入及人際互動(dòng)3個(gè)維度[2]。本研究結(jié)合多位學(xué)者觀點(diǎn)，認(rèn)為用戶參與是一個(gè)包含行為及意念的綜合性概念，是用