交易型旅游虛擬社區(qū)績效影響因素與社區(qū)參與者忠誠度的關(guān)系研究.pdf

1、據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2011年中國網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報告》顯示，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民中有1.66億人在過去半年內(nèi)外出旅行或旅游過。《報告》還預(yù)計，未來一年整體網(wǎng)民中將有47.2％的人有外出旅游的需求。選擇外出旅游的網(wǎng)民中有相當一部分人會選擇在交易型旅游虛擬社區(qū)查詢出游信息、預(yù)定酒店等?；诖耍P(guān)注交易型旅游虛擬社區(qū)的哪些特征能引發(fā)社區(qū)參與者的滿意度進而提升他們的忠誠度就顯得十分重要。
　　

2、但是，目前有關(guān)旅游虛擬社區(qū)的研究較少，尤其缺乏從交易型旅游虛擬社區(qū)參與者需求角度出發(fā)探討哪些來自虛擬社區(qū)方面的特征能影響社區(qū)參與者滿意度、不同層面忠誠度的研究。本研究立足于交易型旅游虛擬社區(qū)的績效影響因素能提升社區(qū)參與者滿意度、忠誠度及心理層面的忠誠有其形成的內(nèi)在機理的前提，試圖探討交易型旅游虛擬社區(qū)參與者不同維度忠誠度的形成機理。
　　 本研究首先根據(jù)文獻研究法整理了虛擬社區(qū)的概念、分類和績效影響因素并據(jù)此界定了交易型旅游虛擬

3、社區(qū)的概念及其績效影響因素。其后，梳理了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下滿意感、忠誠度的相關(guān)理論，構(gòu)建了以交易型旅游虛擬社區(qū)績效影響因素(影響力、信息質(zhì)量、導(dǎo)航功能、社區(qū)規(guī)則、目標和定位)為自變量、以社區(qū)參與者滿意度為中介變量，以社區(qū)參與者認知忠誠、情感忠誠和意動忠誠為應(yīng)變量的研究模型，并結(jié)合文獻、訪談、小范圍預(yù)調(diào)研和問卷前測編制了正式問卷。最終，本研究通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放了370份問卷，其中272份為有效問卷。運用SPSS19.0對數(shù)據(jù)進行了定性和定量的分析，最終

4、得出的結(jié)論主要有：
　　 (1)交易型旅游虛擬社區(qū)環(huán)境下，社區(qū)參與者心理層面的忠誠度可以分為認知忠誠、情感忠誠和意動忠誠三個維度，它們之間存在遞進關(guān)系。同時，認知忠誠也可直接對意動忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響。
　　 (2)本研究所選取的交易型旅游虛擬社區(qū)績效影響因素中，除了社區(qū)目標和定位，社區(qū)影響力、信息質(zhì)量、導(dǎo)航功能和社區(qū)規(guī)則均會對社區(qū)參與者的滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。
　　 (3)交易型旅游虛擬社區(qū)環(huán)境下，社區(qū)參