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文檔簡介
1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,中國消費(fèi)者購買行為的人際影響因素由傳統(tǒng)社區(qū)朝虛擬社區(qū)等不斷轉(zhuǎn)移,虛擬社區(qū)知識(shí)共享成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一,這給企業(yè)和社區(qū)的新營銷活動(dòng)帶來了挑戰(zhàn)。虛擬社區(qū)環(huán)境下的知識(shí)共享,有信息來源面寬、知識(shí)量大、搜尋效率更高、成本更低、信息傳播者和信息接受者呈弱關(guān)系等特征,與傳統(tǒng)環(huán)境下的知識(shí)共享有明顯區(qū)別,傳統(tǒng)的知識(shí)共享理論難以解釋虛擬社區(qū)環(huán)境下知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)理。但目前國內(nèi)外還沒有對(duì)于虛擬社區(qū)知識(shí)共享內(nèi)容
2、的獨(dú)立性研究,因此本文擬從內(nèi)容的視角研究虛擬社區(qū)環(huán)境下知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)理。
本研究在總結(jié)前人在虛擬社區(qū)知識(shí)共享方面的研究成果基礎(chǔ)上,結(jié)合深入訪談、頭腦風(fēng)暴、專家建議等方式,提出了虛擬社區(qū)環(huán)境下知識(shí)共享的內(nèi)容維度結(jié)構(gòu)及其測量量表。其次,本研究建立了虛擬社區(qū)知識(shí)共享內(nèi)容與購買意愿的關(guān)系模型,探討了知識(shí)共享內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。最后,本研究探討了共享傾向、產(chǎn)品和服務(wù)類型、虛擬社區(qū)意識(shí)等對(duì)知識(shí)共享與購買意愿的
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