基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡互動對網(wǎng)絡購買行為的影響研究

1、浙江大學管理學院博士學位論文基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡互動對網(wǎng)絡購買行為的影響研究姓名：范曉屏申請學位級別：博士專業(yè)：管理科學與工程指導教師：馬慶國20071101浙江大學博士學位論文 基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡互動對網(wǎng)絡購買行為的影響研究本項研究提出了網(wǎng)絡互動效用的三個維度：工具效用、社會效用和心理效用。通過探索性因子分析，共提煉出6 個構成要素，即工具效用包含信息獲取和有效決策；社會效用包含信任和社會規(guī)范：心理效用包含爽體驗和認同感。( 4 ) 初

2、步闡述網(wǎng)絡互動對網(wǎng)絡購買意向的內(nèi)在影響關系本項研究在上述構建的基礎上，通過問卷調(diào)查與實證研究，驗證了本項研究所建構的網(wǎng)絡互動、網(wǎng)絡互動效用和網(wǎng)絡購買意向之間的關系機理。研究表明，網(wǎng)絡互動各維度要素通過網(wǎng)絡互動效用而影響網(wǎng)絡購買意向，其內(nèi)在關系機理為工具效用、社會效用和心理效用以不同的影響強度作用于網(wǎng)絡購買意向，社會效用影響力最大，工具效用其次，心理效用影響力最小。而網(wǎng)絡互動各維度的要素則有選擇性地影響網(wǎng)絡互動效用，其影響路徑各不相同，具

3、體表現(xiàn)在不同的影響因素，或影響的不同強度方面。工具效用受到五個因素的影響：社會效用受到互動場所、單人同步和多人異步的影響，心理效用受到互動特性、單人同步和互動內(nèi)容的影響。為進一步探討關系機理的內(nèi)含，本項研究引入了網(wǎng)絡互動程度要素，并通過聚類分析，把樣本按互動程度的高低分成兩類，一類是高互動組，一類是低互動組。通過不同互動程度組的比較研究，得到網(wǎng)絡互動程度對關系機理存在明顯影響，低互動組的網(wǎng)絡互動效用明顯較弱，對網(wǎng)絡購買意向的影響也明顯地