虛擬社區(qū)信息互動對網(wǎng)絡用戶消費角色轉(zhuǎn)變的影響性研究.pdf

1、網(wǎng)絡以及信息技術的發(fā)展，使得網(wǎng)絡消費的研究成為營銷以及行為科學領域的重點及熱點。在現(xiàn)有關于網(wǎng)絡消費行為學的研究中，學者們?nèi)允前凑諅鹘y(tǒng)消費行為學的研究模式來進行;首先找出影響網(wǎng)絡消費行為的外在變量，然后用網(wǎng)絡消費者的態(tài)度、意向及行為三個獨立變量來表征網(wǎng)絡用戶的購物行為，最后再去分析外在變量對網(wǎng)絡消費者態(tài)度、意向及行為的影響。
　　 在相關的理論實踐中，本研究卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡消費并不同于一般意義上的實物消費;在網(wǎng)絡消費中，網(wǎng)絡的信息生產(chǎn)與

2、消費往往是相統(tǒng)一的。因此，在研究網(wǎng)絡消費行為時，若直接采用傳統(tǒng)消費行為學的研究范式，則并不能完全找出影響網(wǎng)絡消費的全部因素。
　　 基于此種的研究思路，本研究提出可以將虛擬社區(qū)的用戶分類與網(wǎng)絡消費行為的研究相交叉，用靜態(tài)的用戶消費角色分類來表征動態(tài)的網(wǎng)絡消費行為;并為后續(xù)定量研究，以及測量網(wǎng)絡用戶信息生產(chǎn)部分的需要，在前人的研究基礎上，本文還提出可用交往度以及貢獻度指標來測量此種靜態(tài)的用戶消費角色。通過此種研究角度的轉(zhuǎn)變，本文也

3、順利地將對網(wǎng)絡消費的研究轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(wǎng)絡用戶消費角色轉(zhuǎn)變的研究。
　　 在網(wǎng)絡消費外部變量的研究中，研究者們分別是從個體性與群體性的角度出發(fā)，來歸結(jié)相對應的變量。在大量研讀過已有的相關論著后，本文認為網(wǎng)絡互動為網(wǎng)絡最基本的特性，以及再加上信息化的社會發(fā)展趨勢，因此本研究將會聚焦于“信息互動”的研究，并期望從中找出能影響網(wǎng)絡用戶消費角色轉(zhuǎn)變的關鍵性變量。
　　 根據(jù)以上的研究思路，本論文首先討論論文的選題背景，然后闡述論文的研

4、究意義，研究思路與流程，并提出論文研究的主要問題。其次針對上述提出的研究內(nèi)容進行相關的文獻綜述，主要從網(wǎng)絡用戶行為、網(wǎng)絡消費、以及虛擬社區(qū)的信息互動這三方面進行闡述，這些理論研究的文獻綜述對本論文具有非常重要的意義，為本論文提供了重要的理論支持。
　　 接下來，本文主要選取在校的大學生作為研究對象，并提出了論文的研究框架。按照此研究框架，又提出了本研究的假設，以及完成了隨后的問卷設計。對于調(diào)研的資料結(jié)果，運用SPSS統(tǒng)計軟件進行

5、因子分析與回歸分析。在因子分析中，得出虛擬社區(qū)信息互動的變量可以被歸為“關系性信息來源因子”，“即時性信息形式因子”，“延時性信息形式因子”，“人際性信息傳播因子”，“公共性信息來源因子”，“實用性信息來源因子”，“技術性信息形式因子”以及“客觀性信息來源因子”八個因子。
　　 在將信息互動與網(wǎng)絡用戶消費角色進行回歸分析時，發(fā)現(xiàn)延時性信息形式因子對網(wǎng)絡用戶有用性感知具有顯著的直接影響;延時性信息形式因子、即時性信息形式因子、公共

6、性信息來源因子以及客觀性信息來源因子對網(wǎng)絡用戶易用性感知具有顯著的直接影響。最后本文又根據(jù)相關的研究結(jié)論，為網(wǎng)絡服務營銷提出了相應的策略。
　　 在創(chuàng)新性方面，本文也主要體現(xiàn)網(wǎng)絡消費行為的研究模式，網(wǎng)絡消費研究的前置變量設置以及網(wǎng)絡服務營銷這三方面。在研究模式上，用靜態(tài)的用戶消費角色分類來表征動態(tài)的網(wǎng)絡消費行為;在前置變量的設置上，以網(wǎng)絡信息互動作為影響網(wǎng)絡用戶消費角色轉(zhuǎn)變的關鍵性前置變量;在網(wǎng)絡服務營銷上，從信息互動的角度來提