需求層次理論與網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)管理中的激勵(lì)機(jī)制問題研究——基于p2p文件交換的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的分析

1、●網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)《經(jīng)濟(jì)師》2007年第7期摘要：文章對(duì)基于P2P文件交換的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的激勵(lì)機(jī)制問題進(jìn)行了研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)需求層次理論能夠很好地解決網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)管理中的激勵(lì)機(jī)制問題，并依據(jù)此理論分析了激勵(lì)機(jī)制在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的運(yùn)用。關(guān)鍵詞：P2P虛擬社區(qū)激勵(lì)機(jī)制需要層次理論中圖分類號(hào)：F291文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914(2007)07—282一02一、國內(nèi)對(duì)虛擬社區(qū)的研究現(xiàn)狀及本文研究的問題國內(nèi)針對(duì)“虛擬社區(qū)”的相關(guān)研究相

2、對(duì)比較少。從中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫中以“虛擬社區(qū)”為關(guān)鍵詞搜索的結(jié)果來看，從1999年5月至2006年5月，共有106篇相關(guān)文章，平均每年只有十幾篇的文獻(xiàn)。而以“虛擬社區(qū)”和“P2P，’為關(guān)鍵詞搜索出的文獻(xiàn)數(shù)目更少，并且大部分是從技術(shù)層面以P2P模式作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的計(jì)算模式構(gòu)建虛擬社區(qū)。例如：陳麗霞(2006)，李俊青、李元振、王文宏(2006)的研究。另一方面，國內(nèi)對(duì)現(xiàn)實(shí)社區(qū)或組織的激勵(lì)機(jī)制研究得較多，其中也有運(yùn)用需求層次理論來研究的。例

3、如：陳竟曉(2002)，閆杰(2003)，王玉蓮(2003)。而運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制對(duì)虛擬社區(qū)的管理進(jìn)行研究的文章微乎其微。激勵(lì)機(jī)制之所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的成長和發(fā)展有著重大的影響，是因?yàn)樘摂M社區(qū)提供的各項(xiàng)功能是在主動(dòng)參與社區(qū)活動(dòng)的人的配合下才發(fā)揮作用的。只有使參與虛擬社區(qū)活動(dòng)的人始終保持旺盛的士氣和高揚(yáng)的熱情，虛擬社區(qū)才能更好的為社區(qū)中的每個(gè)人服務(wù)。管理的激勵(lì)功能就是要研究如何根據(jù)人的行為規(guī)律來提高人的積極性。而眾多激勵(lì)理論的研究大多是圍繞著

4、人的需要實(shí)現(xiàn)及其特點(diǎn)的識(shí)別、如何根據(jù)需要類型和特點(diǎn)的不同來影響他們的行為而展開的。筆者就是以P2P文件交換為背景，研究現(xiàn)行以P2P軟件為共享工具的基于P2P文件交換的虛擬社區(qū)中所采取的激勵(lì)機(jī)制，運(yùn)用美國心理學(xué)家馬斯洛(Maslow)的需要層次理論來總結(jié)激勵(lì)機(jī)制的類型。二、P2P與虛擬社區(qū)(一)P2P的概念P2P是peer—to—peer的縮寫，peer在英語里有“(地位、能力等)同等者”、“同事”和“伙伴”等意義。所謂P2P也可以理解為

5、“伙伴對(duì)伙伴”，或稱為對(duì)等聯(lián)網(wǎng)。簡(jiǎn)單地說，P2P直接將人們聯(lián)系起來，讓人們通過互聯(lián)網(wǎng)直接交互。P2P使得網(wǎng)絡(luò)上的溝通變得容易、更直接共享和交互，真正地消除中間商。P2P就是人可以直接連接到其他用戶的計(jì)算機(jī)、交換文件，而不是像過去那樣連接到服務(wù)器去瀏覽與下載。P2P另一個(gè)重要特點(diǎn)是改變互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的以太網(wǎng)站為中心的狀態(tài)，重返“非中心化”，并把權(quán)力交還給用戶。(二)虛擬社區(qū)自因特網(wǎng)誕生以來，虛擬社區(qū)這一概念就成為因特網(wǎng)的核心。開●卿青始科研學(xué)

6、者們只是用因特網(wǎng)來共享數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究合作、交換信息。實(shí)質(zhì)上，科學(xué)家們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上形成了一個(gè)交互式的科研社區(qū)，從而超越了物理概念上校園的限制。當(dāng)因特網(wǎng)運(yùn)用普及到商業(yè)及日常生活中時(shí)，虛擬社區(qū)便蓬勃興起。許多人參加到一個(gè)或多個(gè)迅速成長起來的虛擬社區(qū)中，這些社區(qū)能夠向他們提供交流、信息和娛樂。相對(duì)于現(xiàn)實(shí)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)是“虛擬社區(qū)”。網(wǎng)絡(luò)理論家約翰哈格爾三世(JohnIagel)、阿瑟阿姆斯特朗(ArthurGmmstrong)在《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中做了

7、這樣的定義：所謂“虛擬社區(qū)”，就是一個(gè)供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的地方，它通過網(wǎng)絡(luò)，以在線的方式來創(chuàng)造社會(huì)和商業(yè)價(jià)值。其實(shí)，虛擬社區(qū)并非一種物理空間的組織形態(tài)，它是純粹經(jīng)由傳播行為而構(gòu)建的社區(qū)，它由一群具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以志趣認(rèn)同的形式作在線聚合的網(wǎng)絡(luò)共同體。筆者研究的虛擬社區(qū)主要是研究以P2P軟件為共享工具，音樂、影視、軟件、游戲、圖片、書籍以及各種文檔為共享資源的，聚集了一批對(duì)這些共享資源感

8、興趣的人組成的虛擬社區(qū)。三、需要層次理論與網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)管理中的激勵(lì)機(jī)制問題研究(一)基于需要層次理論的激勵(lì)機(jī)制筆者將要論及的馬斯洛的需要層次理論的兩個(gè)基本論點(diǎn)，即：第一，人是有需要的動(dòng)物，其需要取決于它已經(jīng)得到了什么，還缺少什么，只有尚未滿足的需要才能夠影響行為。換言之，已經(jīng)得到滿足的需要不再能起激勵(lì)作用。因?yàn)樾袨榭茖W(xué)認(rèn)為，人的各種行為都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，而動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于人們本身存在的需要。人們?yōu)榱藵M足自己的需要，就要確定自己的行為目

9、標(biāo)。人都是為達(dá)到一定的目標(biāo)而行動(dòng)的。第二，人的需要都有輕重層次，某一層需要得到滿足后，另一層需要才出現(xiàn)。將激勵(lì)機(jī)制的類型按需要從低到高依次歸納為：滿足生理需要的激勵(lì)機(jī)制、滿足安全需要的激勵(lì)機(jī)制、滿足社交需要的激勵(lì)機(jī)制、滿足尊重需要的激勵(lì)機(jī)制、滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的激勵(lì)機(jī)制。分析這些激勵(lì)措施是怎樣使成員從一個(gè)被動(dòng)地共享自己的資源的人，變成主動(dòng)地共享自己資源的社區(qū)主人。(二)基于需要層次理論的激勵(lì)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的運(yùn)用1滿足生理需要的激勵(lì)機(jī)

10、制。在現(xiàn)實(shí)生活中，有很多的需求是可以用貨幣購買來滿足的。而在的優(yōu)秀的虛擬社區(qū)中也出現(xiàn)了具有貨幣類似功能的東西，被稱為虛擬幣。而在虛擬社區(qū)中，成員類似的最基本的生理需求就是能夠共享到自己想要的資源。免費(fèi)注冊(cè)即可得到虛擬幣，這樣就可以共享到想要的資源，滿足了在虛擬社區(qū)中成員的最基本需求，能夠起到激勵(lì)更多人由社區(qū)的瀏覽者變成虛擬社區(qū)的一員。這也是激勵(lì)措施，雖然它連使成員被動(dòng)共享自己的資源的低層次激勵(lì)目標(biāo)都沒有達(dá)到。但是凡事都得有個(gè)過程，激勵(lì)的

11、目標(biāo)也是這樣的。依次為：成為會(huì)員——被動(dòng)地共享資源者——主動(dòng)共享資源的社區(qū)主人。用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大潛在客戶，宣傳企業(yè)文化。其次，提高領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)，改變管理理念。企業(yè)的變革必須從領(lǐng)導(dǎo)層開始，接受CRM系統(tǒng)管理思想，更新觀念，建立以“客戶”為導(dǎo)向的管理，在對(duì)自身資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)ERP與(、RM和sCM建立良好的整合方案。再次提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)職工培訓(xùn)力度。理念樹立的同時(shí)還應(yīng)積極利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)化、技能化綜合素質(zhì)的管

12、理一282一員工，更好的滿足客戶需求。六、結(jié)語探索電子商務(wù)下的客戶關(guān)系管理，對(duì)于企業(yè)營銷、開拓市場(chǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，它對(duì)于開發(fā)現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，提高企業(yè)的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力具有促進(jìn)作用，為企業(yè)的發(fā)展騰飛奠定有力基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)1王天梅，孫寶文，楊斌斌電子商務(wù)環(huán)境下SCM怎樣整合ERP與cRM[J]物流與供應(yīng)鏈管理，2002(1)2格羅格林伯格實(shí)時(shí)的客戶關(guān)系管理[M]北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002(作者單位：滁州學(xué)院經(jīng)管系安徽滁州239

13、012)(責(zé)編：賈偉)萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2007年第7期●網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所以免費(fèi)注冊(cè)成為普通會(huì)員即可獲得虛擬幣這個(gè)措施，也是一種在虛擬社區(qū)中滿足生理需要的激勵(lì)機(jī)制。同樣在虛擬社區(qū)中，注冊(cè)時(shí)贈(zèng)送的虛擬幣是會(huì)用完的。用完以后，人們就得自己想辦法來得到它。沒有它，人們?cè)谔摂M社區(qū)中共享資源的生理需要就不能得到滿足。這時(shí)虛擬社區(qū)會(huì)提供一些得到虛擬幣的手段。它的目的就是想讓人們共享自己的資源或者是為社區(qū)做其他的貢獻(xiàn)。最直接的獲取虛擬幣的方法是共享自己的資

14、源。還有推薦別人加入這個(gè)社區(qū)也可以賺虛擬幣，有的虛擬社區(qū)還將獎(jiǎng)勵(lì)跳出虛擬社區(qū)，變成現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，來滿足社區(qū)成員現(xiàn)實(shí)生活中需要。以上這些措施能夠讓成員成為一個(gè)被動(dòng)共享自己資源或?yàn)樯鐓^(qū)做其他貢獻(xiàn)的人。這些都是滿足生理需要的措施。在生理需要得到滿足后，接下來人們考慮的就是安全問題了。2滿足安全需要的激勵(lì)機(jī)制。馬斯洛的安全需求理論認(rèn)為：安全需求包括對(duì)人身安全、財(cái)產(chǎn)安全、生活穩(wěn)定等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們惟一

15、關(guān)心的就是這種需求。而在虛擬社區(qū)中，人身安全表現(xiàn)為隱私權(quán)不受侵犯。虛擬社區(qū)中的隱私權(quán)被侵犯，常常表現(xiàn)為私人資料被泄露。泄露的途徑主要有兩種：(1)被人故意竊取。所以有的虛擬社區(qū)注冊(cè)時(shí)要敲入驗(yàn)證碼，有的要敲入附加碼，這些措施都是為了避免有不良用戶使用程序猜測(cè)其它用戶密碼保護(hù)資料，特提供密碼保護(hù)附加碼，為用戶提供更安全的服務(wù)。(2)被虛擬社區(qū)作為商品賣給一些公司。這些公司要獲取虛擬社區(qū)成員資料的目的就是獲取其聯(lián)系方式，提供一種廣告途徑。而且

16、在國外，法院已經(jīng)規(guī)定在破產(chǎn)案例中，客戶資料將被作為企業(yè)的資產(chǎn)拍賣以償還債務(wù)。在這方面大多數(shù)虛擬社區(qū)所采取的措施是：承諾將個(gè)人資料不用于商業(yè)用途。此外，如果號(hào)碼被盜，虛擬社區(qū)多數(shù)都將為其成員提供免費(fèi)服務(wù)。在虛擬社區(qū)中的財(cái)產(chǎn)安全主要是虛擬幣的安全。虛擬社區(qū)會(huì)為其成員提供虛擬幣丟失后的找尋服務(wù)。對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)在虛擬社區(qū)中受到過安全威脅的瀏覽者來說，安全問題是他考慮是否加入虛擬社區(qū)的最重要的問題。一個(gè)理智的人是不會(huì)貪圖一時(shí)的享受而給自己留下安全隱

17、患的。安全措施的完善，能夠滿足他安全的需要，解決他的后顧之憂，從而會(huì)激勵(lì)他加入社區(qū)。在生理需要和安全需要得到滿足后，人們接下來考慮的問題是社交的需要。3滿足社交需要的激勵(lì)機(jī)制。在現(xiàn)實(shí)社區(qū)中，社交需求包括對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。在馬斯洛需求層次中，這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次。管理者必須意識(shí)到，當(dāng)社交需求成為主要的激勵(lì)源時(shí)，人們就會(huì)尋找和建立溫馨和諧人際關(guān)系的機(jī)會(huì)，這時(shí)能夠提供成員阿社交往來機(jī)會(huì)的社區(qū)會(huì)受到重視。同樣在虛

18、擬社區(qū)中，社交需求是人們希望在虛擬社區(qū)中受到別人的注意、接納、關(guān)心、友愛，在感情上有所歸屬，即自己屬于這個(gè)虛擬社區(qū)。人們進(jìn)行社交的目的并不主要是得到別人的資源。當(dāng)然，社交有能夠使人們更直接得到資源這個(gè)作用，但這并不是人們社交的初衷。在虛擬社區(qū)中社交要比現(xiàn)實(shí)社區(qū)中容易。一方面虛擬社區(qū)中沒有現(xiàn)實(shí)生活中那么多利害沖突，更重要的是虛擬社區(qū)中的人都對(duì)某一方面感興趣，這樣陌生的兩個(gè)人一開始就有共同的話題，容易溝通交朋友。在這的虛擬社區(qū)中，人們可以受

19、到別人的注意、接納、關(guān)心、友愛，在感情上有所歸屬，即自己屬于這個(gè)虛擬社區(qū)。在社交需要得到滿足后，人們關(guān)心的就是尊重的需要。4滿足尊重的激勵(lì)機(jī)制。尊重需求包括自尊和受別人尊重。自尊是指自己在取得成功時(shí)有自豪感；受別人尊重，是指當(dāng)自己做出貢獻(xiàn)時(shí)，能得到他人的認(rèn)可。自尊心是人們奮發(fā)向上的推動(dòng)力，人人皆有。領(lǐng)導(dǎo)者要注意研究職工在自尊方面的需要和特點(diǎn)，要設(shè)法滿足他們的自尊需要，不能任意傷害他們的自尊心，只有這樣才能激發(fā)他們?cè)诠ぷ髦械闹鲃?dòng)性和積極性

20、。在大多數(shù)虛擬社區(qū)中有排行榜，比如發(fā)貼最多的會(huì)員、人氣最旺的話題、回復(fù)最多釣話題。所以在這些虛擬社區(qū)中經(jīng)常會(huì)看到有人主動(dòng)在論壇中發(fā)貼告知其他人自己的有哪些資源。以上措施能夠滿足人們的受人尊重或自尊的需要，所以可以歸納為滿足尊重需要的激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)一個(gè)人的尊重需要得到滿足后，他就會(huì)追求更高層次的滿足，那就是自我實(shí)現(xiàn)的滿足。5滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的激勵(lì)機(jī)制。自我實(shí)現(xiàn)需要的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。解決

21、問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處。在虛擬社區(qū)中，論壇是一個(gè)滿足自我實(shí)現(xiàn)的好地方。論壇的每個(gè)版塊都有版主，而版主是由虛擬社區(qū)的普通成員擔(dān)任的。只要在該版塊有比較高的威望，且愿意花時(shí)間和精力于該版塊的日常管理，就可以申請(qǐng)擔(dān)任版主。比如說一個(gè)普通人，也許在現(xiàn)實(shí)生活中他只能充當(dāng)被管理者的角色，而他自己覺得自己有管理方面的能力，但現(xiàn)實(shí)生活卻不給他提供一個(gè)施展管理才能的舞臺(tái)。然而在論壇則不一樣，人們可以把自己推廣與管理本版

22、塊的想法說出來；可以大膽地告訴別人自己想當(dāng)版主而不會(huì)被人看成是追求功名。如果能當(dāng)上版主就可以盡情發(fā)揮管理才能。即使不是管理人員，也可以出于一種主人翁的意識(shí)即：覺得自己有責(zé)任義務(wù)并且有能力向管理人員提出自己對(duì)論壇建設(shè)的想法。如果能得到管理人員的認(rèn)可，那就是對(duì)自己能力的認(rèn)可。有的虛擬社區(qū)還會(huì)用獎(jiǎng)勵(lì)虛擬幣的形式激勵(lì)社區(qū)成員為社區(qū)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。一個(gè)成員在虛擬社區(qū)中產(chǎn)生了滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要時(shí)，他就會(huì)有主人翁意識(shí)。在資源共享方面就會(huì)積極主動(dòng)，想為

23、虛擬社區(qū)的資源和其他方面做出自己的貢獻(xiàn)。而這些貢獻(xiàn)在他看來并不是貢獻(xiàn)，而是責(zé)任，是義務(wù)。在如今這個(gè)物質(zhì)極度豐富的年代，人們更加注重激發(fā)潛能來超越自我，從而對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求較以前更為迫切。所以虛擬社區(qū)要特別重視滿足自我需要方面的激勵(lì)機(jī)制。四、結(jié)束語通過對(duì)虛擬社區(qū)所采取的有效的激勵(lì)機(jī)制的研究，運(yùn)用馬斯洛的需要層次理論，將這些有效激勵(lì)機(jī)制的類型按需要從低到高歸納為五類。在這五種類型的激勵(lì)機(jī)制中，生理和安全方面的激勵(lì)機(jī)制著眼于滿足物質(zhì)的需要，是

24、低層次的激勵(lì)機(jī)制，它產(chǎn)生的激勵(lì)效果是使人變成一個(gè)被動(dòng)共享資源者。而后三種激勵(lì)機(jī)制則著眼于精神方面的需要，屬于高層次的激勵(lì)機(jī)制，它產(chǎn)生的激勵(lì)效果是使人變成一個(gè)對(duì)社區(qū)有感情的人，從而以主人翁的意識(shí)和態(tài)度為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的資源共享和功能擴(kuò)展做出自己的貢獻(xiàn)。能用馬斯洛的需要層次理論來分析虛擬社區(qū)所采取的激勵(lì)機(jī)制并不是偶然?！翱茖W(xué)家是有國界的，而科學(xué)是沒有國界的?！敝袊鴤鹘y(tǒng)的管理思想與馬斯洛的理論有許多不謀而合之處。中國古人對(duì)人的問題一向很關(guān)注，關(guān)

25、于對(duì)人性的說法隨處可見，我們?cè)嚺e幾例與馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行相互印證：俗語“民以食為天”，告子日“食色，性也”(《孟子告子篇》——馬斯洛所謂的人的第一層次的需要——生理需要；管子曾說“倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”(《管子》)——在第一、二層次的生理需要、安全需要滿足的情況下才能產(chǎn)生更高層次的社交與尊重的需要；儒家講“修身、齊家、治國、平天下”(《大學(xué)》)——指出了實(shí)現(xiàn)馬斯洛所謂第五層次的自我實(shí)現(xiàn)的途徑。所以，中國的虛擬社區(qū)管理者也

26、許并不知道馬斯洛的需要層次理論，但是在中國傳統(tǒng)管理思想的熏陶下，他們所采取的激勵(lì)措施用馬斯洛的需要層次理論來解釋也是行得通的。參考文獻(xiàn)：1陳麗霞構(gòu)建基于P2P的網(wǎng)絡(luò)虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)[J]現(xiàn)代教育技術(shù)，2006(1)2李俊青，李元振，王文宏基于P2P的虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)平臺(tái)設(shè)計(jì)[J]現(xiàn)代情報(bào)2006(6)3陳競(jìng)曉需求層次與企業(yè)激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建[J]學(xué)術(shù)研究，2002(7)4閏杰從馬斯洛的需要層次理論談激勵(lì)政策[J]新疆石油教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(4)

27、5王玉蓮從馬斯洛的需要層次理論談管理中的激勵(lì)[J]經(jīng)濟(jì)師，2003(5)6向琦萏“虛擬社區(qū)”網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的真實(shí)性解讀[J]經(jīng)濟(jì)師，2006(3)7約翰哈格爾三世(JohnagelⅢ)，阿瑟阿姆斯特朗(ArthurGAmlStmng)網(wǎng)絡(luò)利益[M]北京：新華出版社，19988周三多，陳傳明，魯明泓管理學(xué)——原理與方法[M]上海：復(fù)旦大學(xué)出版社2003(11)(作者單位：云南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院云南昆明650031)(責(zé)編：呂尚)一283