虛擬社區(qū)成員聯(lián)結(jié)機(jī)制研究——基于認(rèn)同與依戀的視角.pdf

1、作為一種獨(dú)立的商業(yè)模式和新興的企業(yè)客戶關(guān)系管理手段，虛擬社區(qū)的商業(yè)價(jià)值日益凸顯，并逐漸成為當(dāng)前學(xué)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)。虛擬社區(qū)與成員之間由深度互動(dòng)活動(dòng)而形成的緊密聯(lián)結(jié)關(guān)系，將對(duì)網(wǎng)民的社區(qū)參與行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，然截至目前，學(xué)者對(duì)其內(nèi)部的聯(lián)結(jié)紐帶與機(jī)制的認(rèn)知依然相當(dāng)模糊。本文從社會(huì)互動(dòng)的“身份”視角切入，建立了現(xiàn)實(shí)個(gè)體、虛擬角色與虛擬社群之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，探討了其情感聯(lián)結(jié)紐帶系統(tǒng)對(duì)社區(qū)成員參與行為意愿的影響與機(jī)制。
　　 本研究首先

2、基于社會(huì)身份理論和網(wǎng)際溝通符號(hào)互動(dòng)的特征，闡述了網(wǎng)民構(gòu)建虛擬身份的屬性、與現(xiàn)實(shí)自我的關(guān)系以及背后的社會(huì)心理過程。認(rèn)為虛擬身份包含著個(gè)體層面的角色身份和群組層面的社群身份兩重屬性，前者是自我展示過程，通過獲取角色支持而完成虛擬的自我認(rèn)同；后者是自我類化過程，通過去個(gè)性化取得虛擬社群認(rèn)同。此虛擬身份構(gòu)建與認(rèn)同程度將會(huì)影響虛擬社區(qū)成員與社群之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)。
　　 隨后，在總結(jié)了社區(qū)成員間傳統(tǒng)地理紐帶、心理紐帶和身份紐帶系統(tǒng)后，根據(jù)虛擬

3、社區(qū)與成員的深度互動(dòng)關(guān)系和情感特征，借用擴(kuò)展自我與占有物之間的依戀理論，提出了虛擬社區(qū)成員與社區(qū)之間基于依戀的情感紐帶聯(lián)結(jié)系統(tǒng)，并區(qū)分出虛擬社區(qū)內(nèi)基于共同紐帶的人際依戀和基于共同身份的群組依戀這兩種聯(lián)結(jié)機(jī)制。
　　 論文以上述研究視角與理論為基礎(chǔ)，建構(gòu)了從虛擬社區(qū)互動(dòng)活動(dòng)到社區(qū)成員身份認(rèn)同、進(jìn)而形成其與社區(qū)的情感聯(lián)結(jié)并影響其參與行為的結(jié)構(gòu)方程模型。實(shí)證研究包括了定性訪談、量表構(gòu)建和預(yù)調(diào)查，最后跨越BBS社區(qū)和博客類社區(qū)兩種類型進(jìn)

4、行了調(diào)查問卷。
　　 研究結(jié)論表明：1、基于認(rèn)同與依戀的虛擬社區(qū)成員聯(lián)結(jié)機(jī)制模型得到驗(yàn)證，表明認(rèn)同與依戀是虛擬社區(qū)成員參與社區(qū)的關(guān)鍵心理過程；2、確認(rèn)虛擬社區(qū)成員自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同是同時(shí)存在的兩個(gè)社區(qū)參與心理過程，且自我認(rèn)同對(duì)社會(huì)認(rèn)同有顯著的正向影響，對(duì)于互動(dòng)活動(dòng)對(duì)成員的社會(huì)認(rèn)同有著部分中介作用；3、虛擬社區(qū)與成員的情感聯(lián)結(jié)系統(tǒng)由基于共同紐帶的人際依戀和基于共同身份的群組依戀兩個(gè)維度共同組成，且虛擬角色身份的自我認(rèn)同與社區(qū)成員的

5、自我類化分別影響人際依戀和群組依戀；4、人際依戀和群組依戀對(duì)于不同的社區(qū)參與行為具有不同的影響作用，人際依戀對(duì)于線下聯(lián)系有顯著影響，群組依戀主要影響社區(qū)貢獻(xiàn)，兩者對(duì)于社區(qū)參與和關(guān)系維持都有正向影響；5、社區(qū)類型和網(wǎng)民參與度的特征對(duì)于群組依戀對(duì)個(gè)體參與行為的影響具有調(diào)節(jié)作用。
　　 最后，作者對(duì)研究結(jié)論的學(xué)術(shù)和管理含義進(jìn)行了探討。理論上，本研究構(gòu)建了虛擬社區(qū)身份認(rèn)同的心理過程，區(qū)分了虛擬角色自我認(rèn)同和虛擬社群社會(huì)認(rèn)同的作用機(jī)理；同