品牌社群的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)分享行為對(duì)社群忠誠(chéng)影響的實(shí)證分析.pdf

1、在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨惡劣的時(shí)代環(huán)境下,品牌營(yíng)銷是企業(yè)獲得并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。而品牌社群作為新的消費(fèi)現(xiàn)象是消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì),標(biāo)志著個(gè)體消費(fèi)行為開(kāi)始嵌入介于企業(yè)與市場(chǎng)之間的一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
　　 經(jīng)驗(yàn)分享行為是社群成員、品牌以及其他成員之間相互發(fā)生作用的主要行為表現(xiàn)。而經(jīng)驗(yàn)分享行為在品牌社群經(jīng)營(yíng)中的作用是如何得以體現(xiàn),其對(duì)社群忠誠(chéng)的最終影響作用如何?本文在總結(jié)以往研究的基礎(chǔ)上,借鑒多動(dòng)機(jī)理論對(duì)社群經(jīng)驗(yàn)分享行

2、為進(jìn)行研究。建立了以成員的成就動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)和權(quán)力動(dòng)機(jī)為起始變量,社群經(jīng)驗(yàn)分享行為為中介變量,以社群忠誠(chéng)為最終變量的研究模型,以此來(lái)探討社群經(jīng)驗(yàn)交流對(duì)社群忠誠(chéng)的影響機(jī)制。并最終通過(guò)中國(guó)iPhone網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為例進(jìn)行實(shí)證研究。
　　 本研究采用了規(guī)范分析和實(shí)證研究相結(jié)合方式。文中采用的統(tǒng)計(jì)分析方法包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、相關(guān)分析以及多元回歸分析。
　　 本研究最主要的發(fā)現(xiàn)是社群成員的成就動(dòng)機(jī)對(duì)社群忠誠(chéng)的直接正向影響