角色特征對女性消費(fèi)者品牌社群參與意愿的影響研究——基于感知價值理論.pdf

1、隨著后現(xiàn)代的到來，女性消費(fèi)者的社會地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷提高，女性在品牌消費(fèi)方面擁有越來越強(qiáng)大的話語權(quán)，如何戰(zhàn)略性地培養(yǎng)、保留和擴(kuò)大忠誠的女性顧客群已成為營銷界非常熱門的話題。而品牌社群理論的提出為我們提供了一種新的思路，品牌社群是一種真正的關(guān)系營銷戰(zhàn)略，著眼于未來的合作，是一種長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，研究女性群體性別角色特征，探究其對參與品牌社群參與意愿的影響并提出合理的營銷策略，相信對于企業(yè)來說非常具有研究價值與實(shí)踐意義。
　　根據(jù)

2、相關(guān)理論文獻(xiàn)，本研究將女性消費(fèi)者性別角色特征提煉為五個維度：流行涉入度高、口碑意愿強(qiáng)、角色過載、受媒體影響大、關(guān)注自我形象；將女性消費(fèi)者參與品牌社群的感知價值具體劃分為四個方面：社交價值、形象價值、信息價值、體驗(yàn)價值。本文以顧客感知價值為基礎(chǔ)，從女性的角度來研究女性消費(fèi)者角色特征對其品牌社群參與意愿的影響，采用結(jié)構(gòu)方程模型來進(jìn)行實(shí)證分析。
　　通過以參加和潛在參加品牌社群的女性消費(fèi)者為研究對象，運(yùn)用SPSS、AMOAS軟件對該模型

3、進(jìn)行了實(shí)證分析，研究結(jié)果證實(shí)：女性消費(fèi)者性別角色特征流行涉入對四個感知價值維度均具有顯著的正向影響，口碑意愿、角色過載和媒體影響各只對其中兩個價值維度具有顯著正向影響，自我形象僅對形象價值產(chǎn)生顯著正向影響，而感知價值各維度均對女性消費(fèi)者品牌社群參與意愿有正向影響。
　　最后本文提出五點(diǎn)營銷建議：
　?。?）把流行涉入、女性角色過載和關(guān)注自我形象的角色特征作為細(xì)分市場的依據(jù)；（2）細(xì)分口碑意愿較為強(qiáng)烈的成員并加以利用；（3）注