企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素對(duì)社群忠誠(chéng)影響機(jī)理研究.pdf

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的飛速發(fā)展以及消費(fèi)需求升級(jí)為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，對(duì)于企業(yè)而言，如今的營(yíng)銷環(huán)境可以用三個(gè)字詞來(lái)總結(jié)，移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化。企業(yè)為了更好地生存和發(fā)展，努力尋找一種能夠兼顧獲取利益和滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷方式。在此背景下，在線品牌社群應(yīng)運(yùn)而生，在線品牌社群使得企業(yè)的信息傳遞由線狀變成了網(wǎng)狀，降低了商業(yè)價(jià)值鏈中信息的連接成本，商業(yè)信息的溝通變得簡(jiǎn)單快捷，因此在線品牌社群成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛追逐的新型營(yíng)銷戰(zhàn)略模式

2、。不同于傳統(tǒng)品牌社群，在線品牌社群降低了消費(fèi)者的參與門檻，成員可以不受時(shí)間、地域限制，以匿名或者實(shí)名的方式自由進(jìn)入或退出社群，因此如何維持、提升成員社群忠誠(chéng)度是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理在線品牌社群時(shí)面臨的重要挑戰(zhàn)。本文從理論和實(shí)證方面探索企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素對(duì)成員社群忠誠(chéng)的影響機(jī)理。
　　在相關(guān)文獻(xiàn)梳理和理論分析的基礎(chǔ)上，首先，通過(guò)深度訪談與扎根方法提煉得到企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素，經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧勘黹_(kāi)發(fā)程序，得到企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群

3、調(diào)控要素測(cè)量量表;其次，通過(guò)理論分析構(gòu)建了企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素影響社群忠誠(chéng)的綜合模型，并探討了社群-品牌契合度在社群關(guān)系質(zhì)量與社群忠誠(chéng)之間所起到的調(diào)節(jié)作用;再次，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、小樣本測(cè)試后進(jìn)行了大樣本問(wèn)卷調(diào)研，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)信度、效度之后對(duì)變量作了相關(guān)分析、研究假設(shè)檢驗(yàn)和模型驗(yàn)證;最后，得出研究結(jié)論并給予了管理啟示和研究展望。
　　通過(guò)系統(tǒng)的研究分析，得到的主要結(jié)論是:
　　第一，企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群是指企業(yè)參與并發(fā)揮主導(dǎo)

4、作用的在線品牌社群。企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素是指在運(yùn)營(yíng)管理在線品牌社群過(guò)程中，企業(yè)發(fā)揮主導(dǎo)作用必不可少的因素，可以分為平臺(tái)要素和策略要素。平臺(tái)要素是企業(yè)依靠在線品牌社群網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)社群成員態(tài)度及行為產(chǎn)生影響的因素，包括(1)系統(tǒng)質(zhì)量:在線品牌社群網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可靠性、易用性與設(shè)計(jì)感;(2)信息質(zhì)量:企業(yè)為在線品牌社群貢獻(xiàn)的信息的有用性、豐富性和時(shí)效性;(3)激勵(lì)制度:企業(yè)為在線品牌社群設(shè)置的物質(zhì)激勵(lì)制度和精神激勵(lì)制度;(4)社群規(guī)制:企業(yè)

5、為保證在線品牌社群內(nèi)成員基于互惠主義原則互動(dòng)制定的制度。策略要素是指企業(yè)依靠其在線品牌社群參與行為對(duì)社群成員態(tài)度及行為產(chǎn)生影響的因素，包括:(1)組織活動(dòng):企業(yè)發(fā)起品牌主題活動(dòng)的行為;(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖:得到企業(yè)支持的活躍成員的行為;(3)品牌操縱:企業(yè)為了自身利益而進(jìn)行干涉社群的行為。經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧勘黹_(kāi)發(fā)過(guò)程最終得到的企業(yè)在線品牌社群調(diào)控要素量表具有較好的信度和效度。
　　企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素分別對(duì)成員社群忠誠(chéng)度有不同程度的直

6、接作用。通過(guò)分析企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群策略要素組織活動(dòng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和品牌操縱對(duì)社群忠誠(chéng)的直接作用，發(fā)現(xiàn)組織活動(dòng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社群忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著正向影響，而品牌操縱對(duì)社群忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。企業(yè)要在充分了解成員需求，識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖，并通過(guò)發(fā)起形式多樣、內(nèi)容豐富的品牌主題活動(dòng)獲取成員的社群忠誠(chéng)。
　　第二，企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素對(duì)社群關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生不同程度的影響。社群關(guān)系質(zhì)量是指成員與社群之間持續(xù)聯(lián)系的強(qiáng)度和發(fā)展能力，包括社群信任、社群滿

7、意和社群承諾三個(gè)維度。社群信任是指在線品牌社群成員對(duì)社群整體的信賴程度。社群滿意是指在線品牌社群成員對(duì)比社群可感知效果和自身期望后形成的愉悅或失望的程度。社群承諾是指在線品牌社群成員維持與社群長(zhǎng)期關(guān)系的意愿以及在心理方面對(duì)社群的依附程度。其中，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社群信任產(chǎn)生顯著正向影響，品牌操縱對(duì)社群信任產(chǎn)生顯著負(fù)向影響;系統(tǒng)質(zhì)量、激勵(lì)制度、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社群滿意產(chǎn)生顯著正向影響，品牌操縱對(duì)社群滿意產(chǎn)生顯著負(fù)向影響;激勵(lì)制度、組

8、織活動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社群承諾產(chǎn)生顯著正向影響。探究在線品牌社群環(huán)境下影響社群關(guān)系質(zhì)量的因素有利于企業(yè)有的放矢地開(kāi)展品牌社群運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)。
　　第三，社群關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素和社群忠誠(chéng)之間起到了不同程度的中介作用。企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控因素對(duì)社群忠誠(chéng)的影響機(jī)理是一個(gè)間接的過(guò)程，社群關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)變量社群信任、社群滿意和社群承諾起到了不同程度的中介作用。社群承諾在組織活動(dòng)與社群忠誠(chéng)中起到了中介作用;社群信任在意見(jiàn)領(lǐng)袖與

9、社群忠誠(chéng)中起到了中介作用;社群滿意在意見(jiàn)領(lǐng)袖與社群忠誠(chéng)中起到了中介作用;社群承諾在意見(jiàn)領(lǐng)袖與社群忠誠(chéng)中起到了中介作用;社群信任在品牌操縱與社群忠誠(chéng)中起到了中介作用;社群滿意在品牌操縱與社群忠誠(chéng)中起到了中介作用。這一研究結(jié)果表明，提升社群關(guān)系質(zhì)量是獲取成員社群忠誠(chéng)的關(guān)鍵路徑，企業(yè)不應(yīng)該把在線品牌社群作為獲取消費(fèi)者利益的工具，而是應(yīng)該與消費(fèi)者平等對(duì)話，只有在良好的社群關(guān)系質(zhì)量前提下，才能最終收獲消費(fèi)者的社群忠誠(chéng)。
　　第四，社群-品牌

10、契合度在社群關(guān)系質(zhì)量與社群忠誠(chéng)之間起到了不同程度的調(diào)節(jié)作用。社群-品牌契合度在社群承諾與社群忠誠(chéng)之間起到了正向調(diào)節(jié)作用，在社群信任與社群忠誠(chéng)之間，社群滿意與社群忠誠(chéng)之間無(wú)調(diào)節(jié)作用。社群-品牌契合度指成員所感知到的品牌社群與品之間的一致性，包括成員對(duì)社群組織的形式、語(yǔ)言符合、風(fēng)格、文化、氛圍、目標(biāo)等與品牌的目標(biāo)、定位和個(gè)性的一致性程度。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理在線品牌社群過(guò)程中應(yīng)注重統(tǒng)一品牌識(shí)別要素，為社群印上深刻的品牌烙印，塑造品牌社群個(gè)性使其成發(fā)

11、揮品牌重要補(bǔ)充作用。
　　概括來(lái)說(shuō)，本文研究創(chuàng)新點(diǎn)為以下三個(gè)方面:
　　第一，提出了企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群這一概念，對(duì)概念進(jìn)行了界定，識(shí)別了企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素，并開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了測(cè)量量表，該量表通過(guò)了大樣本數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，具有較高的信度效度水平，充實(shí)了線品牌社群領(lǐng)域的理論研究。
　　第二，構(gòu)建了企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素對(duì)成員社群忠誠(chéng)的影響機(jī)理模型。在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，將社群關(guān)系質(zhì)量分為社群信任、社群滿意和社群承諾三個(gè)維度