品牌社群融入的測量、影響因素及其對品牌忠誠的影響研究——以家用汽車行業(yè)為例.pdf

1、浙江大學管理學院博士學位論文品牌社群融入的測量、影響因素及其對品牌忠誠的影響研究——以家用汽車行業(yè)為例姓名：劉勇申請學位級別：博士專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：賈生華20091201浙江大學博士學位論文摘要品牌社群融入度測量量表；其次，以產(chǎn)品使用時間、產(chǎn)品價格為調(diào)節(jié)變量，分析品牌社群融入對顧客品牌忠誠的影響機制；最后，以顧客價值和社群關(guān)系相關(guān)文獻為基礎(chǔ)，系統(tǒng)歸納總結(jié)了品牌社群融入的影響因素。【2)通過實地訪談和問卷調(diào)查的方式獲取了較為豐富的實

2、證資料結(jié)合相關(guān)文獻，在對“浙江19樓拉風車友會’’之獅享天堂標致307分會以及衢州龍行天下車友會進行深入訪談后編制了前測量表。針對上述前測量表進行了有效問卷達153份的試調(diào)查。通過量表項目凈化、信度檢驗以及效度分析等技術(shù)手段，本文得出了正式的品牌社群融入度測量、品牌社群影響因素測量以及品牌忠誠測量量表。最后，浙江、山東的3個家用汽車品牌社群進行的大規(guī)模問卷調(diào)查為本文的實證研究提供了翔實的資料。(3)對上述分析框架進行了實證分析使用SPS

3、Sl50和AMOS60兩個統(tǒng)計軟件包，采用描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析、驗證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、多元線性回歸等研究方法，本文對所提出的理論假設(shè)進行了實證檢驗。在理論研究和實證分析的基礎(chǔ)上，本研究得出如下結(jié)論：第一，品牌社群融入度分為同類意識、社群責任以及社群精神三個維度。以往研究往往直接采用社會學中研究成果對品牌社群融入進行描述，大多數(shù)的實證分析也只將品牌社群融入作為單一問題概念，本研究提出了品牌社群融入度的概念，并將同類意識、

4、社群責任以及社群精神作為品牌社群融入度的測量維度。其中，隨著品牌社群融入度的增強，社群責任表現(xiàn)愈發(fā)突出，而同類意識則表現(xiàn)最不明顯。第二，不同的品牌社群參加時間、成員年齡、產(chǎn)品價格都會導致不同的品牌社群融入度。參加品牌社群的時間越長，品牌社群融入度越高；而成員年齡越大，品牌社群融入度則越低。對于產(chǎn)品價格來講，15萬25萬元的中型車消費者所表現(xiàn)出的品牌社群融入度最高。第三，顧客價值以及社群關(guān)系兩個維度對品牌社群融入度產(chǎn)生影響。顧客價值可分為