小米公司的社群營銷研究——基于CRM視角.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了人們的生活和工作方式，隨著網(wǎng)絡交流的頻繁，虛擬社群應運而生并成為信息傳播的一種新方式。而圍繞著品牌而建立起的線上和線下品牌社群存在著巨大的商業(yè)潛質(zhì)，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進行營銷活動的重要平臺。得益于各類社會化媒體的迅速發(fā)展，誕生了社群營銷這個全新的商業(yè)形態(tài)。另一方面，全球經(jīng)營環(huán)境的不斷變化，也給企業(yè)帶來前所未有的競爭壓力。一個顯著的變化是買賣雙方角色的逆轉(zhuǎn)，客戶不再像過去一樣單純扮演被動的消費者，而是掌握了市場的主動權(quán)

2、，對產(chǎn)品和服務提出了更加苛刻的要求。這場“客戶革命”使企業(yè)認識到良好的客戶關(guān)系是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，很多企業(yè)已經(jīng)認識到虛擬社群對培養(yǎng)忠實客戶具有獨特的價值。通過虛擬社群企業(yè)可以實現(xiàn)高效地客戶互動，產(chǎn)生口碑效應，塑造企業(yè)的品牌形象。因此，能否在實施社群營銷的過程中來實現(xiàn)客戶關(guān)系的有效管理，對企業(yè)來說是非常值得關(guān)注的問題。
　　小米公司作為我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表之一，在創(chuàng)立后較短的時期內(nèi)取得了巨大的成功，同時也面對著諸多的挑戰(zhàn)。小米

3、公司的成功與其創(chuàng)立的品牌粉絲社群，推動企業(yè)的人格化，利用品牌的粉絲效應進行推廣是分不開的。在以用戶滿意為中心、用戶的廣泛參與為途徑和培養(yǎng)用戶與品牌的情感聯(lián)系的指導思想下，盡可能地滿足其目標客戶群，即手機發(fā)燒友的需求，是小米維護良好的客戶關(guān)系的重要手段。
　　基于客戶生命周期視角和社群營銷的相關(guān)理論，本文認為包含基礎(chǔ)設施、認同空間和互動空間三部分在內(nèi)的品牌社群構(gòu)建是其能夠?qū)嵤┥缛籂I銷的基礎(chǔ);根據(jù)用戶數(shù)據(jù)而形成的客戶畫像是其制定社群營

4、銷策略的依據(jù);而客戶獲取、客戶維系和客戶挽留則是按照客戶生命周期的階段性對小米公司的社群營銷策略進行概括。文章最后一部分則歸納了小米公司在社群營銷實施過程中可能存在對負面信息的把控力較低、營銷模式容易被模仿以及在渠道開發(fā)不足方面的問題，針對如何維護好品牌形象和用戶忠誠度、提升品牌影響力及培養(yǎng)新客戶開發(fā)能力的角度提出了相應的改進建議。本文基于CRM的視角來研究社群營銷這一新型商業(yè)模式，同時也能夠使企業(yè)更好地理解社群對于改進客戶關(guān)系具有的價