人格特質(zhì)、社群承諾和品牌認(rèn)同的關(guān)系研究.pdf

1、隨著虛擬品牌社群的崛起,利用虛擬品牌社群進(jìn)行營銷活動成為企業(yè)關(guān)注的熱點。意見領(lǐng)袖把持著虛擬社群中的關(guān)鍵話語權(quán),因此加強(qiáng)意見領(lǐng)袖的社群承諾研究具有很強(qiáng)的實踐意義。本研究依據(jù)意見領(lǐng)袖的異質(zhì)性,從人格特質(zhì)的角度切入,研究不同人格特質(zhì)對品牌社群承諾的影響,具有一定的理論意義。
　　 本研究以虛擬品牌社群意見領(lǐng)袖為研究對象,圍繞人格特質(zhì)、社群承諾和品牌認(rèn)同的關(guān)系開展研究。文章主要采取了文獻(xiàn)歸納和實證分析相結(jié)合的方法。首先通過相關(guān)文獻(xiàn)的梳理

2、和歸納,系統(tǒng)地闡述了國內(nèi)外有關(guān)人格特質(zhì)、社群承諾和品牌認(rèn)同的理論研究成果,基于組織承諾理論和品牌社群理論提出了人格特質(zhì)對社群承諾的影響模型,并以品牌認(rèn)同為中介變量。本研究在百度貼吧活躍度較高的15個品牌社群中甄別出301名意見領(lǐng)袖,回收有效問卷217份。文章運(yùn)用多種統(tǒng)計方法對假設(shè)進(jìn)行了驗證。
　　 驗證結(jié)果顯示,虛擬品牌社群意見領(lǐng)袖的自我彰顯、自我超越與自我呈現(xiàn)的人格特質(zhì)顯著正向影響社群承諾和品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同在自我彰顯、自我超