中國企業(yè)跨國并購后品牌整合研究——基于顧客的品牌資產(chǎn)視角.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，近年來我國企業(yè)的跨國并購行為逐漸增多，獲得被收購企業(yè)在海外市場(chǎng)的已有品牌優(yōu)勢(shì)是我國企業(yè)跨國并購的主要原因之一。品牌整合是并購后整合的重要方面，整合不利可能會(huì)造成大量顧客流失，導(dǎo)致整個(gè)并購行為失敗。 本文從一般理論和實(shí)際策略兩個(gè)方面對(duì)中國企業(yè)跨國并購后品牌整合問題進(jìn)行研究。 一般理論部分將并購后品牌整合這一交叉問題置于一個(gè)規(guī)范的理論框架之下，運(yùn)用Keller的基于顧客的品牌資產(chǎn)(Customer

2、-basedBrandEquity)。理論，分析了中國企業(yè)并購后品牌整合的重要性和特殊性，認(rèn)為：品牌收購前后，消費(fèi)者對(duì)品牌心理認(rèn)知(也即品牌知識(shí)BrandKnowledge)的轉(zhuǎn)變可能在收購后削弱原有品牌的品牌資產(chǎn)，我國企業(yè)品牌整合的特殊性在于必須應(yīng)對(duì)我國的國家形象和企業(yè)形象的相對(duì)弱勢(shì)對(duì)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響。 實(shí)際策略部分在理論分析基礎(chǔ)上，結(jié)合案例分析，運(yùn)用基于顧客的品牌資產(chǎn)理論和杠桿作用，提出了中國企業(yè)在跨國品牌收購后：(1)管

3、理國家形象與公司形象策略；(2)管理公司品牌與產(chǎn)品品牌策略；(3)管理購得品牌與原有品牌策略；(4)特別問題：僅購得品牌使用權(quán)情況下新品牌推出策略；以及(5)綜合運(yùn)用：應(yīng)對(duì)購得品牌顧客流失的挑戰(zhàn)。 由于跨國并購后品牌整合問題的學(xué)科交叉性，相關(guān)研究并不豐富。然而，在逐漸增多的市場(chǎng)尋求型跨國并購中，品牌整合能否順利進(jìn)行，事關(guān)整個(gè)中國企業(yè)跨國并購的成敗。本文的研究對(duì)明確該問題的理論淵源，確立基本分析方法，幫助中國企業(yè)解決并購后品牌整合