品牌延伸對品牌資產(chǎn)影響的實驗研究.pdf

1、在競爭激烈、商品同質(zhì)化的今天，品牌資產(chǎn)對于企業(yè)具有重要的意義，它能減少由于市場變化所引起的不穩(wěn)定感和風險感，增加產(chǎn)品未來的獲利能力。品牌延伸是目前企業(yè)經(jīng)常采取的一種品牌營銷策略，它已經(jīng)成為了市場導入新產(chǎn)品的最常用的方法。但是品牌延伸是一把雙刃劍，它既有可能強化原品牌的品牌資產(chǎn)，也有可能損害原品牌的品牌資產(chǎn)，理論界和實踐界對于品牌延伸對品牌資產(chǎn)影響也尚未得到一個一致的結論。 本研究在以前研究的基礎上，通過2個實驗室實驗來探討品牌延

2、伸對品牌資產(chǎn)的影響，對因變量品牌資產(chǎn)采用認知心理學的方法來測量，并且注重實驗情境的生態(tài)性，力求能夠全面、客觀的揭示品牌延伸對品牌資產(chǎn)的影響。 實驗1采用2×2×2三因素混合實驗設計，以品牌強勢度、延伸適合性、延伸產(chǎn)品數(shù)量為自變量，以品牌資產(chǎn)為因變量(具體測量指標為反應時和正確率)來探討品牌延伸對品牌資產(chǎn)的影響，結果表明： 1．延伸適合性對品牌資產(chǎn)的影響不顯著； 2．延伸產(chǎn)品數(shù)量對品牌資產(chǎn)的影響不顯著； 3

3、．延伸適合性以及延伸產(chǎn)品數(shù)量對品牌資產(chǎn)的影響會受到品牌強勢度的調(diào)節(jié)。 實驗2引入廣告這一現(xiàn)實生活中非常重要的變量，同時考慮到現(xiàn)實情境中競爭品牌數(shù)量是影響消費者決策的重要因素，采用2×2兩因素完全隨機實驗設計，以廣告類型和競爭品牌數(shù)量為自變量，以品牌資產(chǎn)為因變量(具體測量指標為回憶位置)來探討品牌延伸對品牌資產(chǎn)的影響。結果表明： 1．廣告類型對品牌資產(chǎn)的影響不顯著； 2．競爭品牌數(shù)量對于品牌資產(chǎn)影響不顯著；