中國商業(yè)銀行個人客戶營銷分析

1、<p>　　中國商業(yè)銀行個人客戶營銷分析</p><p>　　摘 要：隨著中國市場經濟的快速發(fā)展和市場經濟體制改革進程的不斷加快，中國的個人資產快速增長，個人客戶的各種需求日趨多元化，個人金融市場也進入了一個快速發(fā)展的新時期，個人客戶對商業(yè)銀行利潤的貢獻也越來越多。為了順應市場的變化趨勢，個人業(yè)務受到中國商業(yè)銀行越多越多的重視，成為商業(yè)銀行增加利潤的重要對象。對中國商業(yè)銀行個人客戶營銷發(fā)展的必要性、發(fā)展

2、現(xiàn)狀、存在問題以及營銷策略等方面進行分析。 </p><p>　　關鍵詞：商業(yè)銀行；個人客戶；客戶營銷 </p><p>　　中圖分類號：F830.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）22-0125-02 </p><p>　　一、中國商業(yè)銀行實施個人客戶營銷的必要性 </p><p>　　隨著個人客戶財富的快速增長

3、和金融服務需求的增強，個人金融業(yè)務已成為商業(yè)銀行創(chuàng)造利潤的重要源泉。從現(xiàn)代銀行業(yè)發(fā)展狀況來看，個人客戶在推動中國社會經濟發(fā)展和實現(xiàn)銀行經濟效益最大化方面起著舉足輕重的作用。當前，中國各商業(yè)銀行對個人銀行業(yè)務的爭奪愈演愈烈。中國各商業(yè)銀行為了增強自身競爭力，爭取更多個人客戶，不斷推出新產品，以滿足個人客戶的需要。從中國商業(yè)銀行的發(fā)展業(yè)績可以看出，凡是把個人客戶營銷工作落實實施的銀行，經營效益和業(yè)務發(fā)展都比較好，而那些沒有以個人客戶營銷為關

4、鍵的商業(yè)銀行業(yè)績平平，有的甚至出現(xiàn)效益滑坡現(xiàn)象。 </p><p>　　在當前市場經濟條件下，個人客戶對商業(yè)銀行是否穩(wěn)健快速發(fā)展起著決定性因素。個人客戶群決定著銀行的生存與發(fā)展，是銀行的重要客戶資源，中國商業(yè)銀行必須建立完善的客戶營銷體系。因此，為防止出現(xiàn)失去個人客戶資源進而造成經營不穩(wěn)定的狀況，中國商業(yè)銀行必須進行經營管理體制、產品和服務等方面的創(chuàng)新，努力改變過去的服務方式，主動開展對個人客戶的市場營銷。 &l

5、t;/p><p>　　二、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷現(xiàn)狀 </p><p>　　中國商業(yè)銀行對個人客戶的營銷起步較晚，雖然在有些方面取得了一些不小的成績，但是也面臨著不少問題。目前，個人客戶營銷在中國商業(yè)銀行的日常管理效果主要表現(xiàn)在： </p><p>　?。ㄒ唬┳⒅厮茉熳陨硇蜗蟛⒃鲈O網點 </p><p>　　各家銀行不同的品牌形象已成為客戶區(qū)別

6、各銀行的顯著標志。各商業(yè)銀行重視服務質量，改變以往服務態(tài)度實施微笑服務等服務方式，增加個人客戶等候區(qū)的座位設置，努力營造一個舒適良好的營銷環(huán)境，使個人客戶對該行的滿意度得到提高。中國商業(yè)銀行在城市各區(qū)域、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)加設營業(yè)網點來拓寬產品銷售渠道，擴大市場占有率。遍布各個地區(qū)的營業(yè)網點不僅極大地方便了個人客戶進行業(yè)務辦理，而且有利于市場資金的快速流動，提高資金利用效率。 </p><p>　?。ǘ╅_展多形式的業(yè)務種類

7、和營銷方式 </p><p>　　中國商業(yè)銀行順應市場發(fā)展趨勢針對個人客戶的特殊需求先后推出了定活兩便存款、有獎儲蓄、按揭貸款等各種新形式業(yè)務種類和服務方式，并根據(jù)新產品的特性和個人客戶的消費需求組織了形式多樣的營銷活動來促進新產品的宣傳。中國商業(yè)銀行利用各種營業(yè)推廣方式和宣傳工具，打造新產品的形象增加個人客戶對新產品的認知度，使個人客戶對新產品產生興趣，促進個人業(yè)務的發(fā)展。中國商業(yè)銀行以個人業(yè)務為基礎，建立個人

8、客戶營銷系統(tǒng)，把以個人客戶為中心的營銷型業(yè)務體系構建起來，開展客戶經理制，不斷拓展多元化服務渠道，針對不同個人客戶群實施不同的營銷方式，努力滿足不同層次個人客戶的各種需求。 </p><p>　　三、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷存在的問題 </p><p>　?。ㄒ唬┙洜I理念落后，營銷水平較低 </p><p>　　長期以來，中國大多數(shù)商業(yè)銀行實行的經營理念是以產品為中

9、心，經營網點的促銷方式是封閉的等客上門的落后形式，以業(yè)務處理為重點的業(yè)務流程，沒有重視對個人客戶潛在價值的挖掘。中國商業(yè)銀行對個人客戶的重要性還處于初級認識階段，沒有真正建立起以市場為導向，以客戶為中心的差異化營銷理念。因此，無差異市場策略是中國大多數(shù)商業(yè)銀行對個人客戶的主要營銷策略。中國商業(yè)銀行忽視了不同個人客戶群體的不同要求，缺乏具有針對性、主動性的個人客戶營銷目標和營銷策略。客戶經理一對一式的服務方式沒有得到充分利用，對不同層次的

10、個人客戶缺乏必要的分類和引導。許多電話銀行、手機銀行、自助設備和網上銀行等營銷渠道的功能沒有得到很大利用。 </p><p>　?。ǘ┎荒芗皶r開發(fā)新產品 </p><p>　　面對日趨激烈的市場競爭，中國商業(yè)銀行不能順應市場環(huán)境變化，及時為個人客戶設計個性化滿足其需求的新產品。中國商業(yè)銀行的產品缺乏創(chuàng)新性，甚至存在盲目性和隨意性，從而使客戶的多樣化需求無法得到滿足。中國各商業(yè)銀行雖已對個

11、人客戶進行了業(yè)務創(chuàng)新，比如推出諸多的定活兩便存款、按揭貸款、儲蓄存款等新品種，但個人業(yè)務的創(chuàng)新仍舊比較單調，沒有形成獨特的、個性化的、不可被模仿的業(yè)務產品。 </p><p>　　（三）缺乏對有效資源的系統(tǒng)整合 </p><p>　　中國多數(shù)商業(yè)銀行缺乏對市場調查分析、定位與控制的長遠考慮，不結合自身發(fā)展的實際，一味地跟隨同行業(yè)的營銷方式進行個人客戶營銷。作為一種新興的個人客戶營銷方式，客

12、戶經理的智能作用沒有得到充分的重視和發(fā)揮，客戶經理的數(shù)量和服務質量有待提高，沒有建立起多層次化的服務組織體系。中國各家商業(yè)銀行缺乏有競爭力的經營及資源整合，以及有效利用，難以形成有效的市場競爭力，造成資源利用效率降低。 </p><p>　?。ㄋ模┤狈蛻舴諜C制的有效管理 </p><p>　　中國商業(yè)銀行的許多個人客戶經理個人素質比較低、能力弱，缺乏必要的專業(yè)知識和技能，不能擔當重任

13、滿足客戶不斷增長的業(yè)務需求。在管理機制上，缺乏有效的團隊溝通管理機制，沒有真正建立起上下聯(lián)動的客戶管理體系，營銷能力難以得到有效整合利用。銀行業(yè)對個人客戶的認識還不全面，對個人客戶對該行業(yè)帶來的競爭力的理解還處于初級階段。中國商業(yè)銀行管理層應落實構建對優(yōu)質個人顧客提供專業(yè)理財建議和服務的專家隊伍體系。 </p><p>　　四、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷策略的選擇 </p><p><

14、b>　?。ㄒ唬┊a品策略 </b></p><p>　　金融產品是個人客戶與銀行的主要聯(lián)系紐帶，產品策略影響著個人客戶營銷目標的制定，因此選擇合適的產品策略是個人客戶營銷的首要步驟。首先，順應市場發(fā)展趨勢，對客戶需求進行市場調研。應根據(jù)市場導向，以滿足客戶需求為主要目標研發(fā)不同類型、不同層次、不同營銷組合的創(chuàng)新產品。其次，積極引進同行業(yè)創(chuàng)新產品。中國商業(yè)銀行應在不斷研發(fā)新產品的同時，引進適合本行業(yè)

15、務發(fā)展的國內外金融市場上的暢銷產品，吸引個人客戶。引進其他商業(yè)銀行的新產品不僅能適當提高競爭力，而且節(jié)約產品開發(fā)成本，降低了新產品開發(fā)的市場風險和研發(fā)費用。最后，研發(fā)具有自身獨特競爭力的產品。中國商業(yè)銀行應根據(jù)自己的市場定位和營銷目標，研發(fā)自己的核心優(yōu)勢產品。個人客戶群具有多層次的多方面的特殊需求，中國商業(yè)銀行并不能完全滿足所有個人客戶的需求，因此根據(jù)市場狀況和自身條件開發(fā)適合自身發(fā)展的獨一無二的創(chuàng)新產品是中國商業(yè)銀行提高核心競爭力的必

16、然選擇。 　?。ǘ┒▋r策略 </p><p>　　目前中國商業(yè)銀行的利率受央行的管制，使得國內銀行業(yè)在表內產品的價格方面相差不大，各商業(yè)銀行之間難以開展對個人客戶的競爭。在表外產品方面進行價格競爭是中國商業(yè)銀行在個人客戶方面能實施的唯一價格競爭方式。由于銀行都將注意力集中在利潤微小的傳統(tǒng)的表外產品競爭上，導致該領域已無投入大量競爭力的必要。所以，中國商業(yè)銀行應努力向新的收費業(yè)務和創(chuàng)新產品方面發(fā)展，提高產品價格

17、競爭力。中國商業(yè)銀行應針對不同層次的個人客戶群體的各種需要采取多樣化的營銷定價策略方案。 </p><p>　　（三）營銷渠道策略 </p><p>　　首先，中國商業(yè)銀行要將營業(yè)網點的功能重新定位為提高網店營銷產品的綜合能力，堅持以滿足個人客戶需求為中心的經營理念，整合有行網點無形網絡的功能，優(yōu)化資源配置。加快網點向銷售功能的網點轉型，不斷提高網點營銷產品的綜合能力。其次，大力拓展個人客

18、戶的多層次的交叉型的營銷服務渠道。在已經開通的柜面、自助設備等服務的基礎上，充分利用網絡資源，提高網絡銀行、手機銀行、電話銀行等網絡領域的利用效率。隨著電子商務在日常生活中的應用與普及，中國商業(yè)銀行應將服務延伸到生活的方方面面，在沒有本行網點的人口密集區(qū)主要以構建離行式自助銀行系統(tǒng)為主，滿足個人客戶多方面的業(yè)務要求。 </p><p><b>　?。ㄋ模┐黉N策略 </b></p>

19、<p>　　中國商業(yè)銀行應結合產品的特點，制定與其相匹配的促銷策略。首先，金融產品涉及大量個人信息和財產狀況，金融當局和個人客戶對其安全性和保密性要求較高，個人客戶對一般銀行產品缺乏信任。因此，中國商業(yè)銀行在利用各種宣傳推廣工具宣傳新產品信息的同時宣傳其安全性，盡量降低個人客戶對新產品的顧慮，在穩(wěn)固老客戶的同時吸引新客戶，提高市場占有率。其次，中國商業(yè)銀行員工在為個人客戶提供相應的服務時應主動向其宣傳本行的產品，積極向客戶

20、推薦適合客戶自身條件的金融產品，改變過去等客上門的服務方式，以客戶為中心，挖掘潛在客戶，使個人客戶對其感到滿意。再次，中國商業(yè)銀行適時推出免費開辦網銀、贈送禮品、辦卡免費等比較具有吸引力的活動來引起個人客戶的興趣，增加個人客戶的數(shù)量，提高市場占有率，進而增強營銷競爭力。最后，中國商業(yè)銀行還可以充分利用公共關系手段。利用媒體、發(fā)布會等宣傳工具對贊助基礎教育、慈善捐款、醫(yī)療機構等公共事業(yè)的事件進行宣傳，以此提升商業(yè)銀行聲譽，提升銀行的品牌形

21、象，擴大市場影響力；中國商業(yè)銀行可以安排新產品發(fā)布會、展覽會、知識競賽、社會公益活動、免費金融服務等特殊事件，通過對該行的美譽度的策劃引起公共的注</p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1] 宋炳方.商業(yè)銀行客戶營銷[M].北京：經濟管理出版社，2011. </p><p>　　[2] 丁建秋.商業(yè)銀行個人理財