基于消費者購物偏好的多渠道營銷決策研究.pdf

1、電子商務興起之前，企業(yè)主要依靠線下零售商及各類代理商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。電子商務興起之后，一些企業(yè)開始踴躍嘗試各類直銷模式，包括：(1)自建官網(wǎng)商城；(2)同天貓等第三方平臺合作，建立官方旗艦店。實際上，電子商務的發(fā)展也為不少零售商提供了機遇，一些零售商迫于線下成本壓力，紛紛嘗試在淘寶等第三方平臺建立店鋪。至此，制造企業(yè)不僅可以通過傳統(tǒng)銷售渠道滿足消費者需求，還可以借助線上直銷和線上零售渠道實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和銷售。渠道的增多，給企業(yè)品牌宣傳和產(chǎn)品

2、推廣帶來了巨大優(yōu)惠，但也給渠道管理帶來了不小的麻煩。線上渠道的建立，給線下渠道帶來了巨大壓力，直銷渠道的建立，又給零售渠道帶來不少麻煩。這么多渠道并行發(fā)展，各參與者是如何相互競爭的，消費者在購物過程中又是如何決策的，企業(yè)盲目的建立直銷渠道，到底是正確的決策，還是毀滅性的打擊，這些都是現(xiàn)階段商界及學術界關注和討論的重點。
　　為一一解決上述問題，本文立足中國電子商務發(fā)展歷程，首先，歸納了不同時期，企業(yè)采用的銷售渠道和銷售模式；其次，

3、抽象具體問題，建立各時期企業(yè)銷售體系的概念模型和數(shù)學模型；再次，將消費者分為接受線上購物和不接受線上購物兩個群組，依據(jù)效用模型，分析了兩類消費者面對各銷售體系時的不同決策過程；接著，依據(jù)消費者的購物決策，分析制造商同零售商之間、零售商與零售商之間的競爭博弈；最后，通過算例分析驗證和總結相關結論。經(jīng)過一系列的分析和計算，本文得到的主要結論有：第一，在雙零售銷售體系中，線上零售商和線下零售商之間的博弈存在Nash均衡，制造商與零售商之間的S

4、tackelberg博弈同樣也存在均衡狀態(tài)。并且這些均衡決策均具有唯一最優(yōu)解。同時，線上消費者的比例及其對產(chǎn)品價值的評估水平都會影響各方參與者的競爭決策。第二，官網(wǎng)商城和官方旗艦店渠道加入之后，企業(yè)的銷售體系陸續(xù)變?yōu)槿龡l渠道和四條渠道同時運營，這一背景下，制造商與零售商并非在所有情況下都存在均衡均決策。第三，制造商開辟官網(wǎng)直銷渠道的決策，有助于提升企業(yè)利潤，但也嚴重挫傷了線下零售商。開辟第三方平臺旗艦店的決策，進一步為企業(yè)帶來更高利潤，

5、但也進一步挫傷了線上零售商的銷量和利潤。
　　以上研究結論對已經(jīng)建立或還未建立線上直銷渠道的企業(yè)均有非常重要的意義。一方面，對于未建立線上直銷渠道的企業(yè)，本文詳細對比了官網(wǎng)商城及官方旗艦店成立前后，渠道各參與者的定價、銷量及利潤，能夠幫助這類型的企業(yè)客觀認識直銷渠道的利弊；另一方面，對已建立直銷渠道的企業(yè)，本文詳細分析了消費者的決策過程，確定了銷售體系中各方參與者的均衡決策，幫助這類型企業(yè)制定合理的定價及產(chǎn)量決策。同時，本文也為今