多渠道環(huán)境中消費(fèi)者渠道使用轉(zhuǎn)移行為研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用使得企業(yè)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的渠道發(fā)生了顯著變化,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)拓展網(wǎng)上渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù),已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提供產(chǎn)品和服務(wù)的提供商發(fā)展移動渠道,消費(fèi)者面臨的渠道環(huán)境向多渠道環(huán)境轉(zhuǎn)換。盡管互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道能帶給消費(fèi)者更多的便捷,但它們實(shí)際的應(yīng)用效果并不理想。多渠道環(huán)境中如何促進(jìn)消費(fèi)者積極使用提供商提供的各類渠道方式,更好發(fā)揮渠道作用,提升服務(wù)效率和服務(wù)品質(zhì)是當(dāng)前研究和實(shí)際中關(guān)注

2、的問題。
　　考慮到當(dāng)前的渠道方式主要包括傳統(tǒng)網(wǎng)下、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道,本文從不同渠道使用轉(zhuǎn)移和未來發(fā)展主流的移動互聯(lián)網(wǎng)渠道使用的視角,分別構(gòu)建和實(shí)證研究了消費(fèi)者從網(wǎng)下至網(wǎng)上渠道使用轉(zhuǎn)移模型、從網(wǎng)下至移動互聯(lián)網(wǎng)渠道使用轉(zhuǎn)移模型、從網(wǎng)上至移動互聯(lián)網(wǎng)渠道使用轉(zhuǎn)移模型和消費(fèi)者使用移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的移動購物行為機(jī)制模型。本文的研究工作主要集中在以下幾個方面。
　　首先,基于效價框架、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和以往文獻(xiàn)對習(xí)慣的研究,構(gòu)建了從

3、網(wǎng)下至網(wǎng)上渠道使用轉(zhuǎn)移模型。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)下環(huán)境的創(chuàng)新性和習(xí)慣以及網(wǎng)上環(huán)境的相對收益對消費(fèi)者從網(wǎng)下向網(wǎng)上環(huán)境使用轉(zhuǎn)移有顯著影響,同時互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上銀行使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用也得到證實(shí)。
　　其次,基于推-拉-停泊理論框架,構(gòu)建從網(wǎng)下到移動互聯(lián)網(wǎng)渠道消費(fèi)者使用轉(zhuǎn)移模型。研究結(jié)果表明作為拉力因素的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的普遍連接和感知收益,作為停泊因素的感知的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者從網(wǎng)下向移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使用轉(zhuǎn)移有顯著影響。
　　

4、再次,從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上環(huán)境和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境間差異的視角,構(gòu)建了從網(wǎng)上到移動互聯(lián)網(wǎng)渠道消費(fèi)者使用轉(zhuǎn)移模型,分析感知的技術(shù)差異和感知的價值差異對消費(fèi)者從網(wǎng)上向移動互聯(lián)網(wǎng)渠道使用轉(zhuǎn)移的影響。實(shí)證分析結(jié)果表明消費(fèi)者感知的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和網(wǎng)上環(huán)境間的終端用戶設(shè)備、通訊網(wǎng)絡(luò)、便利性、個性化和風(fēng)險(xiǎn)的差異顯著影響消費(fèi)者從網(wǎng)上到移動互聯(lián)網(wǎng)渠道使用轉(zhuǎn)移。
　　最后,以移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的移動購物為研究對象,結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)典型的特征,構(gòu)建消費(fèi)者移動購物服務(wù)采