雙渠道環(huán)境下消費(fèi)者跨渠道搭便車(chē)問(wèn)題的探索性研究.pdf

1、電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)必帶動(dòng)零售商由傳統(tǒng)的單渠道銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向多渠道銷(xiāo)售。在雙渠道環(huán)境下，消費(fèi)者可以輕易地在不同渠道間轉(zhuǎn)換。本文以B2C雙渠道環(huán)境下的理性消費(fèi)者為研究對(duì)象，探討消費(fèi)者從離線渠道搜集信息后轉(zhuǎn)換到在線渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的跨渠道搭便車(chē)行為。通過(guò)構(gòu)建涉及兩家不同渠道零售商與消費(fèi)者的三階段博弈模型，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策、零售商的價(jià)格博弈及其銷(xiāo)售服務(wù)，給出了離線零售商1和在線零售商2的最優(yōu)定價(jià)、均衡利潤(rùn)及相關(guān)命題。結(jié)果表明，四類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中

2、的信息搜集和購(gòu)買(mǎi)決策階段選擇不同渠道，其搭便車(chē)行為在一定程度上緩解了零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
　　 消費(fèi)者可以利用一家離線零售商來(lái)搜集信息或評(píng)估產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)換到另一家在線零售商來(lái)實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)行為。本文進(jìn)而探討了三個(gè)可能會(huì)引起消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中轉(zhuǎn)換渠道的驅(qū)動(dòng)因素。其中，推動(dòng)作用包括消費(fèi)者使用多種渠道的自我效能;拉動(dòng)作用，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在線零售商吸引力，兩者對(duì)搭便車(chē)意愿都具有正面影響。然而，系泊作用，即零售商鎖定，對(duì)跨渠道搭便車(chē)意愿具有負(fù)