奢侈品消費動機與來源國效應——來自上海消費者的探索性研究.pdf

1、奢侈品作為一類特殊的商品，具有其獨特的特征，也一直成為學者們研究的熱點。奢侈品消費動機的探索是其中一塊重要的內容。西方學者提出了西方消費者奢侈品消費動機的二重性結構，即社會導向性動機和個人導向性動機兩大類別，為奢侈品消費動機領域的研究建立了基本的理論框架。我國學者在此框架內提出了中國消費者特有的奢侈品消費動機。來源國(country-of-origin)理論自1965年被引入營銷學研究中以來，引起了學者們的廣泛興趣和關注，西方理論界對來

2、源國效應(country-of-origin effect)的存在性，理論解釋，作用機制和影響因素，針對不同的品類，不同的國家展開了豐富的研究。然而國內外學者的研究中涉及奢侈品類的研究非常少。因此本文從奢侈品的概念和基本特征出發(fā)，選擇奢侈品的消費動機和來源國因素相結合的視角，對文獻回顧所總結的奢侈品消費動機進行驗證，并探索消費動機的最新發(fā)展趨勢，在此基礎上分析來源國效應的存在性及其對消費者購買奢侈品的影響。
　　 本文以上海奢侈

3、品消費者為樣本，采用深度訪談法開展了探索性研究。研究發(fā)現(xiàn)，除獨特領先動機之外，本文所探討的奢侈品消費動機在被訪者中均有明顯的體現(xiàn)，同時炫耀性動機呈現(xiàn)減弱的趨勢，從眾和身份象征動機十分凸顯。女性消費者的個人導向性動機相比男性更為明顯，具體體現(xiàn)在對品質的追求和自我取悅兩個動機上。研究還提出了個人導向性動機下的新動機：自我提升動機。在此基礎上，本文分析了來源國效應的存在性，發(fā)現(xiàn)了來源國效應通過國家經濟發(fā)展水平和產業(yè)歷史悠久程度兩個維度分別影響

4、奢侈品消費。較為重要的一點是，奢侈品來源國都為發(fā)達國家時，來源國效應并無體現(xiàn)；而當涉及發(fā)展中國家時，發(fā)展中國家的來源國劣勢對消費者的購買決策產生影響。
　　 中國已成為全球第二大奢侈品消費市場，奢侈品消費市場的繁榮必然會刺激奢侈品牌的發(fā)展。本研究分析了中國缺乏奢侈品牌的原因，為中國如何建立自己的奢侈品牌提出了五點建議:1、發(fā)揮部分產業(yè)歷史悠久的優(yōu)勢；2、建立優(yōu)質品質來源國形象；3、立足全球，創(chuàng)建國際性品牌4、學習利用國外奢侈品牌