奢侈品消費(fèi)動機(jī)與來源國效應(yīng)——來自上海消費(fèi)者的探索性研究.pdf

1、奢侈品作為一類特殊的商品，具有其獨(dú)特的特征，也一直成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。奢侈品消費(fèi)動機(jī)的探索是其中一塊重要的內(nèi)容。西方學(xué)者提出了西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)的二重性結(jié)構(gòu)，即社會導(dǎo)向性動機(jī)和個人導(dǎo)向性動機(jī)兩大類別，為奢侈品消費(fèi)動機(jī)領(lǐng)域的研究建立了基本的理論框架。我國學(xué)者在此框架內(nèi)提出了中國消費(fèi)者特有的奢侈品消費(fèi)動機(jī)。來源國(country-of-origin)理論自1965年被引入營銷學(xué)研究中以來，引起了學(xué)者們的廣泛興趣和關(guān)注，西方理論界對來

2、源國效應(yīng)(country-of-origin effect)的存在性，理論解釋，作用機(jī)制和影響因素，針對不同的品類，不同的國家展開了豐富的研究。然而國內(nèi)外學(xué)者的研究中涉及奢侈品類的研究非常少。因此本文從奢侈品的概念和基本特征出發(fā)，選擇奢侈品的消費(fèi)動機(jī)和來源國因素相結(jié)合的視角，對文獻(xiàn)回顧所總結(jié)的奢侈品消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行驗(yàn)證，并探索消費(fèi)動機(jī)的最新發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上分析來源國效應(yīng)的存在性及其對消費(fèi)者購買奢侈品的影響。
　　 本文以上海奢侈

3、品消費(fèi)者為樣本，采用深度訪談法開展了探索性研究。研究發(fā)現(xiàn)，除獨(dú)特領(lǐng)先動機(jī)之外，本文所探討的奢侈品消費(fèi)動機(jī)在被訪者中均有明顯的體現(xiàn)，同時炫耀性動機(jī)呈現(xiàn)減弱的趨勢，從眾和身份象征動機(jī)十分凸顯。女性消費(fèi)者的個人導(dǎo)向性動機(jī)相比男性更為明顯，具體體現(xiàn)在對品質(zhì)的追求和自我取悅兩個動機(jī)上。研究還提出了個人導(dǎo)向性動機(jī)下的新動機(jī)：自我提升動機(jī)。在此基礎(chǔ)上，本文分析了來源國效應(yīng)的存在性，發(fā)現(xiàn)了來源國效應(yīng)通過國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)歷史悠久程度兩個維度分別影響

4、奢侈品消費(fèi)。較為重要的一點(diǎn)是，奢侈品來源國都為發(fā)達(dá)國家時，來源國效應(yīng)并無體現(xiàn)；而當(dāng)涉及發(fā)展中國家時，發(fā)展中國家的來源國劣勢對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。
　　 中國已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場，奢侈品消費(fèi)市場的繁榮必然會刺激奢侈品牌的發(fā)展。本研究分析了中國缺乏奢侈品牌的原因，為中國如何建立自己的奢侈品牌提出了五點(diǎn)建議:1、發(fā)揮部分產(chǎn)業(yè)歷史悠久的優(yōu)勢；2、建立優(yōu)質(zhì)品質(zhì)來源國形象；3、立足全球，創(chuàng)建國際性品牌4、學(xué)習(xí)利用國外奢侈品牌