奢侈品消費(fèi)群體分化及認(rèn)同研究——來(lái)自奢侈品銷(xiāo)售者角度的個(gè)案研究.pdf

1、奢侈品最早進(jìn)入中國(guó)是在20世紀(jì)90年代左右，而奢侈品熱潮則開(kāi)始于2004-2005年。針對(duì)當(dāng)前的奢侈品消費(fèi)熱，文章的研究興趣在于，奢侈品消費(fèi)群體是否如一般想象中的來(lái)自于相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)上層，如果不是，他們內(nèi)部存在著什么樣的群體分化？而分化的群體又是如何達(dá)成其社會(huì)認(rèn)同的？ 論文以奢侈品消費(fèi)群體為研究對(duì)象，以布迪厄的區(qū)隔理論、鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論為理論基礎(chǔ)，并選擇戈夫曼的戲劇理論作為方法論指導(dǎo)，將“奢侈品消費(fèi)”作為一個(gè)戲劇理論中“前

2、臺(tái)”的分析單位，選取北京的奢侈品消費(fèi)中心--國(guó)貿(mào)商城中的某奢侈品牌X為研究個(gè)案，進(jìn)行近兩個(gè)月的實(shí)地觀察與訪談，以符號(hào)消費(fèi)理論的視角觀察奢侈品消費(fèi)人群的內(nèi)部分化及其對(duì)身份認(rèn)同的不同訴求與建構(gòu)。 研究發(fā)現(xiàn)，在奢侈品消費(fèi)的情境中，奢侈品消費(fèi)群體分化為三個(gè)主要的群體，呈現(xiàn)金字塔的分布態(tài)勢(shì)。自上而下為奢侈品消費(fèi)群體中的“上層”、“新貴”以及上層和新貴身后的“大多數(shù)”。其中，上層及新貴是奢侈品實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的主要組成部分，而處于其后的“大多數(shù)”

3、卻以最大的人數(shù)活躍在奢侈品世界中。上層擁有豐裕的經(jīng)濟(jì)資本與文化資本，發(fā)展了相對(duì)自由的“奢侈品味”。新貴是新興的富裕群體，奢侈品在其消費(fèi)實(shí)踐中是金額的代表，也是毫不掩飾甚至略加夸張的經(jīng)濟(jì)地位的象征。“大多數(shù)”是最具有研究?jī)r(jià)值的一個(gè)群體，他們的行為充滿矛盾和戲劇化的表演，他們?cè)诟髯詫?duì)上層的想象中實(shí)踐著主觀建構(gòu)中的身份認(rèn)同。 本研究認(rèn)為，奢侈品是消費(fèi)社會(huì)中最具代表性的虛飾性符號(hào)。奢侈品被廣泛的接受并追逐，恰恰反映了這一消費(fèi)群體的虛飾性