中國奢侈品消費行為研究.pdf

1、自中國改革開放以來，經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，2007年，國內(nèi)生產(chǎn)總值達到24.66萬億元，比2002年增長65.5％，從世界第六位上升到第四位，居民收入水平增加，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2002年7703元增加到2007年13786元，農(nóng)村居民人均純收入由2476元增加到4140元。人們對產(chǎn)品質(zhì)量有了更高的要求，改善生活品質(zhì)、追求精致生活成了許多人追求的生活方式。中國消費者對奢侈品的需求達到了前所未有的程度。中國奢侈品市場是一個發(fā)展迅猛、增長

2、空間巨大的市場，眾多國際性奢侈品企業(yè)進軍中國，旨在奪取更大的市場份額，國內(nèi)諸多企業(yè)也加入到了奢侈品這一行業(yè)。 奢侈品消費行為研究對了解我國奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為政府制定有關奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律和法規(guī)，增加財政收入等具有重要的參考價值。深入了解、掌握和分析中國消費者的奢侈品消費行為，對預測我國奢侈品消費趨勢，指導我國奢侈品企業(yè)的營銷、廣告、品牌建設及公益活動等都具有重要意義和價值。一方面，從經(jīng)濟學、營銷學、社會學等視角的奢侈品與必需品

3、存在著巨大的差別，雖然經(jīng)典的消費行為理論對于消費者對產(chǎn)品或服務的整個消費過程、影響因素和動機等都做了詳細的探討，但是由于消費者對于奢侈品的消費與一般產(chǎn)品的消費，無論是從信息搜集、影響因素、動機等各個方面都表現(xiàn)出巨大的差異。另外一方面，由于中國消費者所具備的獨特的社會文化，也使得中國的奢侈品消費者具有很多獨特的特征，在影響因素及動機方面與西方的消費者都存在著巨大的差別；同時，經(jīng)濟水平的差異也導致中國消費者與外國消費者在奢侈品的消費結構上有

4、很大的差異。本研究目的是從消費行為的角度，探討中國奢侈品消費的主體、對象、影響因素、動機等因素對奢侈品消費的影響，重點探討奢侈品消費的影響因素和消費者動機。希望能為通過本項目及更多的后續(xù)研究，發(fā)現(xiàn)中國奢侈品市場消費行為的變化規(guī)律、特點以及趨勢，對企業(yè)奢侈品營銷實踐發(fā)揮指導作用。 本研究首先對有關奢侈品消費行為進行了相關文獻資料回顧和總結，在市場文獻資料搜集數(shù)據(jù)的基礎上，采用專家訪談、焦點小組、個案研究等定性研究方法，開發(fā)出了定量

5、研究的量表，對中國奢侈品消費者行為進行了局部市場隨機抽樣調(diào)查，并采用SPSS和1isrel等軟件進行數(shù)理統(tǒng)計和結構方程分析，得到了有關中國奢侈品消費行為的實證研究結論，主要包括對奢侈品消費主體、奢侈品消費對象、奢侈品消費的影響因素、奢侈品消費的動機等方面，在前期學者已有研究成果的基礎上，在中國奢侈品消費行為特征和和奢侈品消費動機方面，創(chuàng)新性地提出了圈子性動機對于奢侈品消費行為的影響，并采用結構方程模式對所做的假設進行了驗證，取得了較好的

6、理論創(chuàng)新成果。 本研究通過對國內(nèi)外相關文獻進行回顧和分析發(fā)現(xiàn)，古今中外的很多學者從社會學、經(jīng)濟學、稅收、營銷學等多種視角對奢侈品消費相關領域進行了研究和探討，而系統(tǒng)的進行奢侈品消費行為方面的研究還沒有。對于中國奢侈品消費行為的研究，已經(jīng)有部分的研究成果，大多從社會文化、品牌、購買動機等角度進行探討，但總的來說，上述學術研究成果沒有系統(tǒng)的對奢侈品消費行為進行探討，而只局限在某一方面或領域。而其它更多的成果展現(xiàn)為對奢侈品相關領域的一

7、些報導和調(diào)查，沒有從更深層次上對消費者行為進行探討。論文全面深度地分析了中國消費者奢侈品消費行為，包括對中國奢侈品消費主體、消費對象、基本消費行為等方面的研究，同時對中國奢侈品消費對象及其它基本消費行為基于消費者人口統(tǒng)計學特征做了差異顯著性檢驗，發(fā)現(xiàn)了一些重要的結論：中國奢侈品消費者分布主要以31歲至40歲，大學本科學歷上下，收入在3000元/月至10000元/月的商業(yè)人士、自由職業(yè)者等為主。中國奢侈品消費者具有如下特征的基本消費行為：

8、奢侈品消費的頻率大多集中在一年1—6次，大多數(shù)購買奢侈品的目的是自己使用，購買渠道以本地的高檔購物場所為主，同時值得注意的是通過互聯(lián)網(wǎng)絡購買奢侈品的比例比較高，可以預見未來會有更大的增長空間。在奢侈品消費的對象方面，特別是對于期望將來購買的奢侈品方面，具有從有形奢侈商品向無形的奢侈品和體驗性的奢侈品轉(zhuǎn)變的趨勢。奢侈品消費者在人口統(tǒng)計學的特征方面與基本消費行為諸如奢侈品購買頻率和購買目的等方面不存在大的顯著性差異，只有很少部分人口統(tǒng)計學特

9、征與奢侈品基本消費行為之間存在顯著性的差異。對中國奢侈品消費的影響因素及基于消費者人口統(tǒng)計學特征做了差異顯著性檢驗，發(fā)現(xiàn)了一些重要的結論：在二級指標影響因素中，個人特征影響因素中的自我概念影響因素最小，其它影響更大的依次是意見領袖、性格特質(zhì)、圈子亞文化、廣告、角色/地位、文化、家庭、促銷、生活形態(tài)。在四大影響因素中，個人特征的影響程度最小，其次是文化因素，社會因素的影響作用次之，企業(yè)因素的影響因素是最大的。消費者的行為受到很多因素的影響

10、，中國奢侈品消費者的行為也受到文化因素、社會因素、個人特征因素、企業(yè)因素等各方面的影響。在不同人口統(tǒng)計特征下奢侈品消費行為的某些影響因素的差異是顯著的，某些影響因素的差異是不顯著的。這對于更加深刻的理解中國消費者奢侈品消費行為有著重要的意義。 本研究在前人關于奢侈品消費動機的研究基礎之上，結合中國本土文化的特征，創(chuàng)新性地提出了圈子性動機對于奢侈品消費行為的影響，并對所做的假設進行了驗證，結果支持這一結論。在前人提出并驗證的社會性

11、動機與個人性動機的基礎之上，最終將中國奢侈品消費動機結構擴展到社會性動機、圈子性動機、個體性動機三個層面。首先建立并驗證了中國奢侈品消費動機的一階模型，論文所建立的一階因子模型將24個測量指標直接分為三個一階因子：個人性動機因子、圈子性(群體性)動機因子、社會性動機因子，通過抽樣調(diào)查所搜集的數(shù)據(jù)證明一階模型是成立的，開創(chuàng)性地將中國奢侈品消費結構擴展到包括社會性動機、圈子性動機、個人性動機三個層面。在上述建立的中國奢侈品消費動機一階模型的

12、基礎上，更進一步的建立并驗證了中國奢侈品消費的二階模型。二階因子模型之間的關系是：24個測量指標被對應到十二個一階因子，十二個一階因子分別是：質(zhì)量、品位、享樂、自我贈禮、表現(xiàn)內(nèi)在自我、融入、從眾、身份認同、象征、炫耀、認同、領先；三個二階因子分別是個人性動機因子、圈子性(群體性)動機因子、社會性動機因子。相對應的關系是個人性動機因子包括質(zhì)量、品位、享樂、自我贈禮、表現(xiàn)內(nèi)在自我；圈子性(群體性)動機因子包括融入、從眾、身份認同、象征、炫耀

13、；社會性動機因子包括認同、領先。論文所建立的中國奢侈品消費動機二階模型更深一步地探討了一階模型中各個因子的組成變量，并且中國奢侈品消費動機二階模型的擬合優(yōu)度比中國奢侈品消費動機一階模型更加合理，這也反映了用中國奢侈品消費動機的二階模型來解釋中國消費者奢侈品消費行為是更加準確的。本文在實際調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎之上，對各種影響因素進行了分析，并且建立了一個比較各種影響因素大小的模型，最后對于不同性別、不同年齡、不同教育程度、不同職業(yè)、不同收入等不

14、同人口統(tǒng)計特征下的奢侈品消費行為影響因素的差異是否顯著進行了檢驗，得到了在不同人口統(tǒng)計特征下奢侈品消費行為的某些影響因素的差異是顯著的，某些影響因素的差異是不顯著的。這對于更加深刻地理解中國消費者奢侈品消費行為有著重要的意義。本文對中國消費者的奢侈品消費行為所做的深度分析和研究，得到了有關中國奢侈品消費影響因素及奢侈品消費動機等方面很多有用的一些結論，提出了營銷創(chuàng)新的思路，有助于指導中國的奢侈品企業(yè)更好地開展各種營銷活動。 本文

15、的研究特點在于：(1)結合古今中外的研究成果，將奢侈品消費行為放在推動社會進步意義的角度進行考察，將推動奢侈品消費行為的進一步研究；(2)充分考慮到中國特殊的社會文化背景，找尋中國消費者與西方消費者在奢侈品消費行為方面存在的差異；(3)將研究所得到的理論聯(lián)系企業(yè)實際、指導企業(yè)實踐，為企業(yè)服務。本文存在如下的一些研究局限性：(1)樣本數(shù)據(jù)的限制，缺乏復核分析樣本；(2)成都市抽樣對象限制；(3)對奢侈品沒有進行分類探討研究。后續(xù)研究建議在