當代中國“新奢侈品”消費行為及動機研究.pdf

1、相較于價格昂貴、令人望而卻步的傳統(tǒng)奢侈品和批量化生產(chǎn)、大眾消費、隨處可見的普通商品，“新奢侈品”是一類質(zhì)量出眾、功能性強、價格也能令大多數(shù)消費者接受的“補充型”商品，近年來深受消費者喜愛和追捧。中國正成為世界上重要并且快速增長的“新奢侈品”消費市場，行業(yè)內(nèi)外對“新奢侈品”的關(guān)注也日益密切。本文從受眾的角度出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)外權(quán)威“新奢侈品”研究文獻，進一步探究了“新奢侈品”的內(nèi)涵、特征、分類及其與傳統(tǒng)奢侈品的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上分析了中國“新奢

2、侈品”的本土化特點，引用官方權(quán)威數(shù)據(jù)，探析了“新奢侈品”消費行為現(xiàn)狀、驅(qū)動力及趨勢，并以消費心理學、消費行為學、體驗式營銷的相關(guān)理論為工具，進一步從個人層面、社會層面對當代中國“新奢侈品”的消費動機及其新變化進行了探討。本文引入了包括星巴克咖啡、蘋果電子產(chǎn)品在內(nèi)的中國消費者最為熟知的國內(nèi)外“新奢侈品”品牌作為案例分析，指出了本土“新奢侈品”品牌遇到的困境與挑戰(zhàn)，分析了它們所面臨的機遇，對我國“新奢侈品”品牌建設(shè)和營銷策略具有一定的啟示作

3、用。本研究認為:當代中國“新奢侈品”消費行為是在我國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展、人民生活水平不斷提升的背景下，在新興消費觀念、百貨零售業(yè)、時尚媒體等因素的催生下產(chǎn)生的，其消費動機能從個人層面、社會層面予以分析。從個人層面來說，其動機表現(xiàn)為更加關(guān)愛自己、打造個人風格和炫耀領(lǐng)先地位，從社會層面來說則表現(xiàn)為尋求社會坐標、拓展社會交往以及參與社會財富競賽。在體驗經(jīng)濟時代環(huán)境下，為了獲得某種特定的體驗成為了“新奢侈品”消費的另一個顯著動機。本研究的創(chuàng)新之處