參照群體影響下奢侈品牌消費行為研究.pdf

1、中國目前是全球第三大奢侈品消費國，消費者為何對價格昂貴的奢侈品牌樂此不疲?我們知道消費者的選擇并不完全是個人的獨立選擇，很大程度上它受到社會因素的影響，參照群體正是社會對個人施加影響的重要途徑之一。奢侈品牌給消費者帶來的強烈吸引正源于參照群體對這種物品消費的認可與推崇。奢侈品消費不僅僅是社會等級的區(qū)分策略，還被認為是自我存在的表達。盡管參照群體影響對奢侈品牌消費具有重要意義，且奢侈品市場在整個工業(yè)經(jīng)濟活動中正占有越來越大的份額，但就其展

2、開的理論和實證研究卻較為缺乏。
　　 本文試圖回答：(1)消費者面對不同消費情境(公開消費或私下消費)的奢侈品牌購買決策時參照群體影響程度是否存在差異?并與大眾品牌的產(chǎn)品購買決策，進行對比研究；(2)消費者在不同類型參照群體影響下對奢侈品牌形成的自我-品牌聯(lián)系有何差異?(3)參照群體影響是否是通過消費者對奢侈品牌的社會導向購買價值感知，或個人導向購買價值感知來影響購買行為和消費者忠誠?(4)比較社會導向購買價值傾向的消費者與個人

3、導向購買價值傾向的消費者，奢侈品牌購買行為和消費者忠誠是否存在差異?
　　 研究首先考察消費者在奢侈品牌購買決策中所受參照群體影響的程度，并與大眾品牌對比。以產(chǎn)品消費情境與品牌聲望的2×2因子形成研究設計中考察的4個組合。通過組合兩兩對比，實證結(jié)果表明：消費者在不同消費情境、不同聲望品牌的產(chǎn)品購買決策中，所受參照群體影響的程度差異顯著；其中，在奢侈品牌購買決策中，受信息性影響的程度顯著高于大眾品牌；在公開消費品的購買決策中，受功

4、利性影響與價值表達性影響的程度顯著高于私下消費品。研究的管理意義在于幫助企業(yè)和市場營銷人員利用參照群體影響效用來制定合理的品牌信息交流策略。
　　 通過實驗情境操控，考察3類參照群體影響下消費者形成自我-品牌聯(lián)系的差異。研究結(jié)果表明：對公開消費和私下消費奢侈品牌，消費者在價值表達性影響下對自我-品牌聯(lián)系的評價最高；對公開消費大眾品牌的自我-品牌聯(lián)系，在功利性影響下評價最高；對私下消費大眾品牌的自我-品牌聯(lián)系，在信息性影響下評價最

5、高。企業(yè)應針對不同產(chǎn)品屬性，利用參照群體影響效用制定合理的品牌交流策略。
　　 再次，研究以427位路易威登消費者為樣本考察參照群體對消費者奢侈品牌忠誠影響的內(nèi)在機理，實證分析奢侈品牌消費中參照群體影響、感知購買價值與消費者忠誠3者關(guān)系模型。研究表明：參照群體影響對消費者忠誠顯著正向影響；信息性影響與價值表達性影響對奢侈品牌社會導向與個人導向購買價值正向影響，但功利性影響只對社會導向購買價值正向影響。中介效應檢驗，購買價值對參照

6、群體影響與消費者忠誠存在部分或完全中介。該結(jié)論驗證了參照群體影響是消費者奢侈品牌忠誠的關(guān)鍵影響因素，揭示了消費者感知的奢侈品牌購買價值對重購與口碑營銷具有重要意義。
　　 最后，研究將消費者購買價值傾向作為奢侈品市場細分的標準，以社會導向和個人導向購買價值傾向聚類的4類消費者，在購買次數(shù)、口碑推薦意愿與品牌重購意愿上存在顯著差異；其中，高社會導向價值傾向的消費者，購買次數(shù)與重購意愿負向相關(guān)；高個人導向價值傾向的消費者，購買次數(shù)與

7、重購意愿正向相關(guān)。
　　 本次研究的創(chuàng)新點體現(xiàn)在：(1)揭示了奢侈品牌產(chǎn)品購買決策中消費者所受參照群體影響顯著，且不同類型參照群體影響下消費者形成自我-品牌聯(lián)系程度差異顯著。這是對品牌消費中參照群體影響研究進行的有益補充與細化；(2)揭示了參照群體對消費者奢侈品牌忠誠影響的內(nèi)在機理。這是對參照群體影響研究與奢侈品牌消費研究中相關(guān)潛變量之間量化關(guān)系的一個新鏈結(jié)；(3)創(chuàng)新性比較了具有社會導向購買價值傾向與個人導向購買價值傾向消費者