品牌信任視角下的網絡消費行為研究.pdf

1、隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們的生活消費正向著便捷、優(yōu)質、時尚、安全方向發(fā)展，消費模式也在不斷變化。網絡消費的興起，使得網絡消費者行為研究逐漸成為學術研究和營銷管理的熱門課題。品牌信任是營銷理論在品牌層面的運用，是品牌理論研究的新階段。本文從品牌信任的視角對網絡消費者行為展開研究，深入探討了品牌信任對網絡消費者行為的影響。具體內容：
　　 首先，介紹研究的背景、目的、意義、思路以及消費者行為理論、品牌信任理論。通過梳理已有的文獻發(fā)

2、現：消費者行為的研究主要集中在借鑒已有的理論對消費者行為影響因素進行實證研究，研究者考慮的因素不完全一樣，品牌信任對網絡消費者行為的影響研究尚屬空白；品牌信任理論的研究成果較多是關于品牌信任的評估，三維的品牌信任被認為是評估品牌信任較好的變量。
　　 其次，通過梳理已有的文獻，借鑒已有的研究成果并分析研究中的不足，設計出研究框架，提出研究假設和研究方法。利用統(tǒng)計軟件SPSS17.0對回收的調查問卷的數據進行分析，具體包括：通過描

3、述性分析和序數回歸分析探索影響網絡消費的因素；通過信度和效度分析確保量表的質量；通過相關分析、多元回歸分析和路徑分析探索品牌信任、顧客價值、顧客滿意及顧客忠誠之間的關系（我們主要運用顧客價值消費者行為理論來研究消費者行為）。
　　 最后，根據實證分析得到以下結論：對網絡消費決策影響顯著的因素包括品牌以及非品牌因素（消費者年齡、學歷、職業(yè)、網絡交易安全、價格因素、方便快捷、配送服務、網絡熟悉程度等）：品牌信任是影響網絡消費者行為的