網(wǎng)絡(luò)虛擬物品感知價值及其消費行為研究.pdf

1、大量的數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)虛擬物品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費者的另一消費熱點。網(wǎng)絡(luò)虛擬物品交易的合法性和規(guī)范性引起了很多學者的關(guān)注，但很少有學者從消費者的角度來對其價值及消費行為進行研究。研究網(wǎng)絡(luò)虛擬物品的感知價值和消費行為對近一步細化網(wǎng)絡(luò)消費行為研究有一定意義，也對網(wǎng)絡(luò)虛擬物品的營銷和政府公共政策的制定起到一定的作用。 本研究通過文獻研究和焦點小組訪談，首先建立了網(wǎng)絡(luò)虛擬物品感知價值模型，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)虛擬物品感知價值包括情感價值、社會價值、功能價值

2、和享樂價值四個維度。然后建立了感知價值、態(tài)度、意向和行為之間的關(guān)系模型。并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)用SPSS進行分析，以檢驗變量之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)虛擬物品感知價值具有情感價值、社會價值、功能價值和享樂價值四個維度；情感價值和享樂價值對態(tài)度有正向影響，且享樂價值對態(tài)度的影響程度大于情感價值對態(tài)度的影響程度：情感價值、功能價值和享樂價值對購買意向有正向影響，其中享樂價值對購買意向的影響最大，其次是功能價值和情感價值；消費

3、者對網(wǎng)絡(luò)虛擬物品的態(tài)度對購買意向有正向影響：購買意向?qū)徺I行為有正向影響。此外數(shù)據(jù)分析結(jié)果還表明：消費者購買網(wǎng)絡(luò)虛擬物品的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)虛擬物品交易公司和個人玩家：付款方式主要是通過網(wǎng)上銀行進行，其次是用虛擬貨幣和游戲點卡支付，然后是用自己所擁有的虛擬物品去和別人交換：寵物、虛擬貨幣(金幣)、服裝、游戲點卡這幾類物品最受消費者歡迎。通過對研究結(jié)果的分析，可以看出消費者感知到的網(wǎng)絡(luò)虛擬物品所帶來的享樂價值和情感價值對其購買意向影響較大。對