奢侈品品牌贊助營(yíng)銷研究.pdf

1、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，逐漸壯大的富豪和中產(chǎn)階層造就了龐大的奢侈品市場(chǎng)，也使得越來(lái)越多的奢侈品品牌著手搶灘中國(guó)市場(chǎng)。
　　 本文首先在總結(jié)國(guó)內(nèi)外奢侈品相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了奢侈品與奢侈品品牌的區(qū)別聯(lián)系，由此引發(fā)了對(duì)奢侈品品牌價(jià)值的闡述；同時(shí)，本文還歸納整理了權(quán)威奢侈品品牌相關(guān)文獻(xiàn)，創(chuàng)造性地提出了奢侈品品牌營(yíng)銷傳播的動(dòng)因模型?；谙M(fèi)者購(gòu)買能力和品牌文化的認(rèn)同度的差異，本文將中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌消費(fèi)者區(qū)分成四個(gè)區(qū)間，而每一區(qū)間的消費(fèi)

2、人群分別體現(xiàn)了追求品質(zhì)、表現(xiàn)自我、炫耀、從眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；因此，由于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不同，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中所傳達(dá)的信息(品質(zhì)、個(gè)性、距離、渴望)和傳播目標(biāo)(品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度)是有區(qū)別的，所以導(dǎo)致在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷傳播方式(廣告和公關(guān))。在此基礎(chǔ)上，本文繼而對(duì)公關(guān)中贊助營(yíng)銷這一分支進(jìn)行闡述。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果和相關(guān)案例，作者歸納了奢侈品品牌贊助營(yíng)銷的類別(體育賽事、藝術(shù)贊助、其他文化活動(dòng))，并