奢侈品品牌態(tài)度研究.pdf

1、本文是基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌態(tài)度的形成因素的研究，目的是探討奢侈品品牌態(tài)度的形成，受哪些品牌屬性的影響，為奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)管理者管理和經(jīng)營(yíng)品牌提供可行的思路和方法。 立論基礎(chǔ)是消費(fèi)者的態(tài)度決定著品牌的命運(yùn)，影響著品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)，在回顧了以往關(guān)于品牌、品牌價(jià)值和態(tài)度理論等研究后，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度取決于其對(duì)品牌五個(gè)屬性的評(píng)價(jià)，這五個(gè)屬性可以概括為5P，它們分別是產(chǎn)品特征Product feature、品牌表現(xiàn)Perfor

2、mance、知覺質(zhì)量Perceived quality、知覺形象Perceivedimage和品牌溢價(jià)Premium price，然后在多屬性態(tài)度理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了奢侈品品牌的態(tài)度評(píng)估模型，以期發(fā)現(xiàn)對(duì)不同的奢侈品品牌，影響其品牌價(jià)值的各屬性分別是哪些，并且它們的權(quán)重各是多少。 通過(guò)二手資料收集、定性及定量的研究方法，選取Ferrari、Sony、Prada、Adidas、IWC和Oregon這6個(gè)國(guó)際著名奢侈品品牌為研究對(duì)象，

3、對(duì)上海市場(chǎng)的近400名消費(fèi)者進(jìn)行了問卷測(cè)量，每組各回收有效問卷60份，共計(jì)360份有效問卷，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)方法分析，主要結(jié)論如下： 1) 總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的態(tài)度存在著顯著性差異； 2) 對(duì)于不同的品牌來(lái)說(shuō)，其品牌態(tài)度的形成是由不同屬性決定的； 3) 感知質(zhì)量是一個(gè)非常重要的態(tài)度形成因素，它一定會(huì)影響品牌態(tài)度的形成，但是對(duì)于不同的品牌，它所作用的權(quán)重是不同的； 4) 感知形象和品牌溢價(jià)也是兩個(gè)非常重要