基于奢侈品態(tài)度的消費(fèi)決策研究.pdf

1、消費(fèi)者行為既富有多樣性，又很復(fù)雜，但在這些千差萬(wàn)別的行為背后，存在一些共同的特點(diǎn)或特性。任何消費(fèi)者行為都受人類(lèi)的需要所支配，而人類(lèi)的需要最終可以從生理、心理、社會(huì)等方面找到終極的源頭。正是需要的共性決定了行為的共性，由此是我們對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律的探索成為可能。 消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品、服務(wù)以至提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)形成某種態(tài)度。這種態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)

2、，而且在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 本研究擬以消費(fèi)者態(tài)度理論為基礎(chǔ)，以奢侈品為對(duì)象，以態(tài)度的三種成分：認(rèn)知、情感、意向作為衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要變量，建立奢侈品態(tài)度結(jié)構(gòu)模型，分析消費(fèi)者對(duì)奢侈品態(tài)度的構(gòu)成，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建奢侈品態(tài)度—決策模擬模型，研究消費(fèi)者態(tài)度與奢侈品購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系。 在研究前人對(duì)態(tài)度的內(nèi)涵以及測(cè)量的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的理論，同時(shí)通過(guò)二手資料的整理，主要是查閱了MarketingHa

3、ndbook，總結(jié)歸納出形成消費(fèi)者對(duì)奢侈品產(chǎn)品態(tài)度的三種成分八個(gè)關(guān)鍵屬性，分別是：認(rèn)知成分(產(chǎn)品功能、產(chǎn)品表現(xiàn)、感知形象、感知質(zhì)量、品牌溢價(jià))、情感成分(產(chǎn)品喜好、品牌喜好)和意向成分(購(gòu)買(mǎi)意向)。 通過(guò)因子分析，發(fā)現(xiàn)態(tài)度除了認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因子以外，認(rèn)知成分中的品牌溢價(jià)(感知價(jià)值)屬性獨(dú)立成為了第四因子—溢價(jià)態(tài)度因子，并得到了各個(gè)態(tài)度屬性與態(tài)度因子之間的權(quán)重，以及各個(gè)態(tài)度因子對(duì)態(tài)度整體的貢獻(xiàn)度。 通過(guò)回歸分析構(gòu)建了

4、態(tài)度關(guān)鍵指標(biāo)與奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向之間的回歸方程，研究態(tài)度—決策模擬模型的解釋度和預(yù)測(cè)能力。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功能和產(chǎn)品喜好的態(tài)度評(píng)價(jià)可以在很大程度上影響購(gòu)買(mǎi)意向，而對(duì)于產(chǎn)品表現(xiàn)、感知形象、感知質(zhì)量、品牌溢價(jià)和品牌喜好的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的作用很小。對(duì)于知名度和使用度都較低的新奢侈品牌，它只有依靠產(chǎn)品本身的吸引才能贏得消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和信任，消費(fèi)者對(duì)品牌的最先認(rèn)識(shí)就是通過(guò)產(chǎn)品本身獨(dú)特的功能特性獲得的。 論文的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面