意大利和中國市場的奢侈品消費動機比較研究.pdf

1、1.前言
　　 典型的奢侈品市場發(fā)展分成六個階段:抑制(Subjugation),財富積累(Start of money),炫耀(Show off),社交圈(Fit in)和生活方式(Way of life)。在當(dāng)今的西方社會奢侈品的消費已經(jīng)處于最后一個階段——生活方式(Way of life)。人們對于奢侈品的看法正在從浪費向必需轉(zhuǎn)變(Chadha and Husband,2007)。奢侈品消費成為促進社會經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。

2、
　　 中國是世界第三大奢侈品消費國,僅次于日本和美國(KPMG,2006),安永預(yù)測到2015年中國將成為第二大奢侈品消費國(Ernst and Young,2005)。雖然奢侈品市場在中國正處在起步階段,但是中國的經(jīng)濟正在加速發(fā)展,擁有無限的市場潛力。2006年中國奢侈品市場增長了25％。美林的財富報告指出中國富豪榜上的前400位掌握著750億美元的財富,此外還有超過32萬名百萬富翁(Merrill Lynch and Ca

3、pgemini,2006)。這部分富裕階層在奢侈品上花費相當(dāng)可觀的金錢。
　　 然而,到目前為止僅有有限的幾個針對中國奢侈品市場的研究。而且沒有成熟的關(guān)于消費者消費動機的結(jié)論。更不用說關(guān)于中國市場和西方成熟市場之間的差距的研究。
　　 本篇論文著重研究中西方奢侈品之間存在的差異,希望從中得出隱藏在中國消費者行為背后的消費動機?；诘玫降南M動機,試著向那些想要進入中國市場奢侈品公司提出建議。在全球金融危機的大背景下本文的

4、研究具有重要的理論價值和重大的現(xiàn)實意義。
　　 2.文獻綜述
　　 Rae(1834),Veblen(1899)和Keasbey(1903)最先開始關(guān)于奢侈品消費動機的研究。Veblen(1899)在《The Theory of the Leisure Class》中首次提出炫耀性消費的概念。在書中有一個非常著名的例子:銀質(zhì)餐具的使用。那些由便宜材料制成的餐具使用起來和銀質(zhì)餐具一樣,甚至在有些場合比銀質(zhì)餐具更好用。在接下

5、來的100年中,不斷有學(xué)者證明和完善Veblen的理論,但是其中絕大部分都是分析西方消費者的行為。
　　 Vigneron和Johnson(1999)使用自我意識理論來研究西方消費者的消費動機。自我意識理論認為人們按照不同的自我意識可以分成兩類人:公眾自我意識和個人自我意識(Fenigstein,Scheier& Buss,1975)。對應(yīng)的,有此對消費者產(chǎn)生的影響也被分成兩類:人際問的影響和個人的影響。人際間影響與三類奢侈品消

6、費動機有關(guān):炫耀動機(Veblenian/Conspicuous)、領(lǐng)先動機(Snob)和從眾動機(Bandwagon)。個人影響與兩類奢侈品消費動機有關(guān):自我享樂動機(Hedonist)和完美主義動機(Perfectionist)。
　　 Wong.和Ahuvia(1998)在研究亞洲奢侈品市場的時候使用跨文化的研究方法首次注意到了東西方文化差異。他們從以下各個方面進行比較:個人的內(nèi)在自我和外在自我、從眾壓力、社交禮品、品牌、

7、制造商和原產(chǎn)地。通過分析他們得到了關(guān)于奢侈品消費動機差異的初步結(jié)論。
　　 Tsai(2005)證明了個人取向?qū)τ谏莩奁废M的影響。他提出了四個個人消費動機:自我享樂動機(Self-directed pleasure)、自我贈禮動機(Self-gift giving)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(Congruity with internal self)和追求品質(zhì)精致動機(Quality assurance)。
　　 目前亞洲是最

8、大的奢侈品市場,而相對于其他亞洲國家而言,中國一直以來保持著較高的增長速度。在中國,快速發(fā)展的奢侈品市場日益突顯其重要地位。儒家思想是亞洲各個國家所信奉的哲學(xué)的基礎(chǔ),而中國又是儒家傳統(tǒng)的發(fā)源地。因此,我們選擇中國這個最具代表性意義的國家作為我們的研究目標(biāo)。
　　 幾乎所有的奢侈品消費動機理論都是在西方社會發(fā)展起來的。西方國家的奢侈品市場比亞洲市場更加成熟,更加先進。為了更深入地了解中西方奢侈品消費動機的差異和中國市場未來的發(fā)展方

9、向。根據(jù)Interbrand2008世界最佳品牌排行,三個意大利奢侈品品牌入選世界百佳品牌,所以我們選擇意大利這個有著豐富的歷史和文化傳統(tǒng)的市場作為西方市場的代表。
　　 3.研究假設(shè)
　　 基于目前已被證明的學(xué)者的研究成果和東西方文化差異所導(dǎo)致的消費動機差異這一事實,我們假設(shè)在中國和意大利這兩個市場存在著八個主要的奢侈品消費動機。其中四個是個人消費動機:追求品質(zhì)精致動機(Quality assurance)、自我享樂動

10、機(Self-directedPleasure/hedonic)、自我贈禮動機(Self-gift:giving)和表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(Congruity withinternal self),其他的是社會消費動機:炫耀動機(Conspicuous/Veblen)、從眾動機(Bandwagon/conformity)、社交禮品動機(Gifts),以及領(lǐng)先動機(Snob/Status)。
　　 來源:Based on Wong,Na

11、ncy Y.& Ahuvia,Aaron C.(1988)and Tsai,Shu-pei(2005)
　　 按照上面圖表中列出的消費動機,我們提出八個對應(yīng)的研究假設(shè)。
　　 假設(shè)1:相對于意大利的消費者,中國的消費者更加注重奢侈品的質(zhì)量因素。
　　 假設(shè)2:相對于中國的消費者,意大利的消費者在選擇奢侈品的過程中偏重自我享樂的體現(xiàn)。
　　 假設(shè)3:相對于中國的消費者,意大利的消費者更愿意買奢侈品來作為給自

12、己的禮物。
　　 假設(shè)4:相對于中國的消費者,意大利的消費者會偏愛表現(xiàn)內(nèi)在自我的奢侈品。
　　 假設(shè)5:相對于意大利的消費者,中國的消費者重視那些炫耀性的奢侈品和易被別人發(fā)現(xiàn)的財產(chǎn)。
　　 假設(shè)6:相對于意大利的消費者,中國的消費者受到強烈的從眾壓力的影響,并且明顯地反映在奢侈品消費過程中。
　　 假設(shè)7:相對于意大利的消費者,中國的消費者更愿意購買奢侈品來作禮物。
　　 假設(shè)8:相對于意大利的消

13、費者,中國的消費者在奢侈品消費時易受到領(lǐng)先動機的影響。
　　 4.研究方法
　　 4.1樣本
　　 本研究的重點是為了找出東西方在奢侈品消費動機方面的差異。為了收集具有可比性的數(shù)據(jù),我們決定選擇年輕人(年齡在20至30之間)作為研究樣本。有三個主要原因:第一,年輕人樣本在人口統(tǒng)計、社會背景和教育等方面相對于其他人來說更加相似。第二,和年長的人群比起來,年輕人的英語能力較強,可以減少有翻譯引起的誤解。最后,年輕人是

14、奢侈品將來的潛在消費者,他們代表將來奢侈品的消費趨勢。
　　 4.2問卷設(shè)計
　　 這次研究所采用的問卷是在深度訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計出來的。深度訪談的目的是為了能夠更好地了解中國的消費者。我們選擇了生活背景和職業(yè)各不相同的5位受訪者。受訪者的年齡在20歲至30歲之間,其中有3位是女性。訪談的重點放在受訪者在奢侈品消費前、消費中和消費后的感受和想法。受訪者首先被要求描述一下最近的一次奢侈品購買體驗。接著我們根據(jù)購買體驗詢問受訪

15、者一些相關(guān)的問題,例如,“為什么選擇這個奢侈品?”“你買這個奢侈品是自己用還是送給別人?”“當(dāng)你使用奢侈品的時候有沒有什么不同于一般產(chǎn)品的感覺?”。然后受訪者被要求描述他們特別想要購買奢侈品時的情況和當(dāng)?shù)弥笥颜谑褂蒙莩奁肥堑姆磻?yīng)。最后,受訪者闡述了他們對于奢侈品這一概念的認識和奢侈品所應(yīng)具有的特征。所有的訪談都被錄音并被記錄在大約120頁的中文訪談記錄中。
　　 在深度訪談的基礎(chǔ)上,參考了Tsai(2005)在《Impact

16、 of personal orientation on Luxurybrand purchase value:An International Investigation》以及Marcoux& Filiatrault& Cheron(1997)在((The Attitudes underlying Preferences of Young Urban Educated Polish ConsumersTowards Products M

17、ade In Western Countries》中使用的問卷,我們設(shè)計了一份中文調(diào)查問卷。
　　 這份問卷由25項Likert問題組成,每個問題有5個選項組成,從強烈不同意到強烈同意。
　　 4.3數(shù)據(jù)收集
　　 本次研究的樣本由方便抽樣所得。我們使用街頭訪問的方法在中國的四個大城市(北京、廣州、杭州和上海)收集了300份問卷,其中有效問卷271份。
　　 在意大利的米蘭和羅馬我們進行了同樣的調(diào)查,我們

18、同樣使用方便抽樣讓被訪者填寫網(wǎng)上調(diào)查問卷。最終我們收到50份問卷,為了避免由翻譯造成的誤解,我們盡量使用英語問卷,76％的問卷是用英語收集的,其他的是意大利語問卷。
　　 5.數(shù)據(jù)分析
　　 我們使用SPSS軟件對收集到中國和意大利兩國的數(shù)據(jù)進行因子分析。在分析前我們先進行KMO和Bartlett測試。根據(jù)Kaiser的理論KMO值大于0.5說明測試的數(shù)據(jù)適合進行因子分析。我們收集的兩國數(shù)據(jù)的KMO值是0.779,Bar

19、tlett測試中的P值小于0.001。以上兩個數(shù)據(jù)證明了問卷有良好的效度。對于整個問卷的Cronbaeh's Alpha值測試得到的結(jié)果是0.812,因此我們證明了問卷具有良好的信度。我們采用因子極大法對因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)處理。最終我們參考陡坡圖保留特征值大于1的項目。結(jié)果顯示在下面的圖表中。
　　 然后,我們比較中國和意大利兩國因子得分的差異得到了圖表3中的結(jié)果。
　　 使用獨立樣本T檢驗我們在以下四個消費動機中意兩

20、國差異顯著。它們是領(lǐng)先動機、沖動/從眾動機、追求品質(zhì)/享樂動機和參照群體動機。在其他四個動機上兩國差異并不十分顯著。
　　 然后我們分別獨立分析了中國和意大利市場的特點,同樣我們首先通過KMO和Bartlett測試驗證了數(shù)據(jù)的效度,通過Cronbach's Alpha值測試驗證了數(shù)據(jù)的信度。中國市場的結(jié)果和圖表2中的情況一樣,但是意大利市場的數(shù)據(jù)與先前的研究結(jié)果稍微有些區(qū)別。主要原因是由于在意大利研究是時問有限,我們無法開張較深

21、入覆蓋面較廣的問卷調(diào)查,所以我們收集的數(shù)據(jù)規(guī)模相對較小。從而導(dǎo)致了結(jié)果的穩(wěn)定性不足。
　　 通過研究我們發(fā)現(xiàn)在追求品質(zhì)、表現(xiàn)內(nèi)在自我、從眾壓力和社交禮品這四個消費動機上實際情況和研究假設(shè)一致。對于自我享樂動機我們無法比較中國和意大利之間差異的大小,因為兩國消費者對于享樂的理解存在差異。研究的結(jié)果不支持我們原先關(guān)于自我贈禮的假設(shè),我們發(fā)現(xiàn)中國消費者更加偏重在奢侈品購買過程中的享受,所以中國消費者更加注重自我贈禮這個動機。在自我贈禮

22、和炫耀這兩個動機上兩國消費者沒有顯著差異,這說明這兩個消費動機在兩國市場上都很重要。而且我們發(fā)現(xiàn)了一些新的消費動機:沖動動機、投資動機和參照群體動機。其中有的和原有的動機組成新的消費動機,例如,沖動/從眾。有的是獨立成為一個全新的消費動機,例如,參照群體動機。
　　 6.結(jié)論
　　 6.1管理建議
　　 首先,與以往的研究不同的是,我們找出了存在于中國市場的幾個個人動機。如今,中國市場的奢侈品消費動機正從社會動機

23、轉(zhuǎn)變?yōu)榫鈩訖C。早些時候,社會動機是中國市場奢侈品消費中的主要動機,然而,越來越多的年輕消費者開始意識到奢侈品消費的個人特征。因此,奢侈品公司需要注重開發(fā)他們產(chǎn)品的個人特點,并提供一些個性化的服務(wù)。然后,我們還發(fā)現(xiàn)了一些混合動機。由于受到儒家哲學(xué)的影響,中國消費者更加重視人與人之間的關(guān)系,個人動機的出現(xiàn)也在某種程度上受到了社會動機的影響。中國市場也存在一些與西方國家含義不同的個人動機,如享樂動機在兩國消費者中的不同理解。奢侈品公司在進入

24、市場前應(yīng)首先分析市場形勢,并根據(jù)市場特點修改他們的戰(zhàn)略。
　　 此外,炫耀動機是一種持久的動機。無論是在中國市場還是在意大利市場,炫耀始終是一種重要動機,它與經(jīng)濟實力無關(guān)。即使在中國市場,消費者購買奢侈品也是出于這種動機。這種持續(xù)的炫耀動機給未來的中國市場帶來了巨大的增長潛力。
　　 最后,中國奢侈品市場是一個快速增長的市場。我們所發(fā)現(xiàn)的動機與幾年前的研究發(fā)現(xiàn)有所不同。中國市場的增長速度比西方成熟市場快很多。中國市場有其

25、自身的特點。奢侈品公司不能完全照搬西方市場的經(jīng)驗,他們需要快速的反應(yīng)能力以適應(yīng)市場的快速發(fā)展趨勢。
　　 6.2本文不足和未來研究方向
　　 首先,幾年前剛開始對中國奢侈品市進行研究。我們在研究中可用的資源不多,這可能導(dǎo)致研究的不完整性。更重要的是,調(diào)查問卷是基于中國市場的深入訪談?？紤]到文化和人口統(tǒng)計學(xué)方面的巨大差異,很難收集到意大利市場的所有動機,而且翻譯出來的調(diào)查意問卷也可能造成人們的誤解。此外,調(diào)查選擇了便利樣本